Mesa Redonda Nelly Carvalho

A inovação publicitária nas redes sociais Nelly Medeiros de Carvalho 1 (UFPE) Rebeca Lins 2 (UFPE) Rita de Kássia Kramer Wanderley3 (UFPE)

Resumo: A linguagem publicitária tem como tarefa informar as características dos produtos e esta função objetiva é aparentemente sua obrigação primordial. Porém a linguagem passa da informação à persuasão clara e depois à persuasão subliminar. Com o advento da mídia informatizada, uma

tempestade

revolucionária

formou-se

ante

ao

campo

das

comunicações. O objetivo do presente trabalho é analisar como a publicidade utiliza a internet/ redes sociais para a divulgação de seus produtos, simplesmente pelo fato de que este “meio comunicativo” veio transfigurar a cultura e a forma como vivemos em sociedade. Para tal, utilizaremos o Twitter, o Orkut e o Facebook como fontes de pesquisa. Para efetivar este trabalho, analisamos as publicidades numa perspectiva sincrônica e das relações entre língua, história, cultura e sociedade, compreendendo o discurso como um modo de representação social e de ação sobre o mundo e sobre o outro. Palavras-chave: Redes Sociais, Publicidade, Sociedade. Abstract: The advertizing language has as its aim to inform the products characteristics and this objective function is, apparently, its main commitment. Nevertheless, language goes from information to persuasion and then to subliminal persuasion. With the turning up of digital media, a revolutionary storm has been formed before communications field. The aim of the present work is to analyze how advertisement uses the Internet / social networks for the diffusion of its products, simply by the fact that this “communicative means” came to change culture and the way we live

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in society. Therefore, we will use Twitter, Orkut and Facebook as research sources.

To

make

this

work

effective,

we

have

analyzed

the

advertisements in a synchronic perspective and the relations among language, history, culture and society, understanding discourse as a means of social representation and action upon the world and the other one. Key-words: Social Networks, Advertisement, Society.

Introdução As mensagens publicitárias, fáceis de serem compreendidas, adulam a preguiça do público e induzem-no à passividade, nos meios audiovisuais, como a TV e a internet. São levadas até seus olhos e ouvidos gratuitamente (na aparência, pois no final é o consumidor quem as paga). Segundo Georges Friedmann (1974), o visual /icônico da publicidade, no que tem de artístico, está a serviço de algo e não apenas serve para ser admirado pela beleza ou inteligência da mensagem. Todos os meios são usados para captar o olhar e a atenção do usuário e levá-lo a aderir à proposta que o intima. A publicidade, de um modo geral, e nas redes sociais da internet, de modo específico, faz parte do arsenal de pressões cuja eficácia determina a parte de cada um dos competidores no mercado. Os métodos usados fazem parte de uma disputa entre vários produtores para assegurarem a mais forte influência psicológico-afetiva, para imporem produtos (inicialmente) considerados supérfluo, fúteis, fazendo os consumidores irem a reboque das novas necessidades. E nas redes da internet, nos sites de compra, unificando a sedução (rápida) e a aquisição num mesmo impulso, no mesmo ato. A promoção econômica ganha ares de feito patriótico, humanitário, necessário ao crescimento econômico , mas

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esconde na verdade uma disputa de mercado e uma guerra de produtores, pela maior parte do bolo. Na mídia eletrônica o que existe de mais avançado para divulgação e venda de produtos - o seu discurso assimila uma retórica imemorial, concebida outrora pelo grego Górgias, como “usuária da persuasão que faz acreditar, mas não da que faz saber”.

Informar e persuadir medem forças nessas mensagens onde sai

vitorioso o último. Podemos dizer a priori que os conceitos de publicidade e informação não se recobrem exatamente, sobretudo a informação econômica, porque o objetivo da primeira ultrapassa a pura racionalidade econômica. No anúncio, o valor econômico /monetário é procurado e diz-se em filigrana, pela mediação da cultura, pela manifestação simbólica do sistema de costumes, pela limitação dos suportes. O objetivo expresso do anúncio (bem /serviço/ marca) sempre aparece, mas o objetivo oculto é definido pelos receptores a quem trata de atingir, a quem o anúncio fala de si mesmo ( do público –alvo) e em sua língua. Para atingir o objetivo, todos os meios são válidos: o lirismo, a pirueta, o erotismo, mas também a mistificação, a chantagem, o cinismo, tudo menos valores ultrapassados como a poupança (por se opor ao gasto perdulário) ou o pudor (por se opor à erotização). Deve conter um apelo facilmente reconhecido e realizável. O discurso publicitário tem as características específicas da sociedade na qual se insere e é o testemunho autorizado dos imaginários sociais no contexto envolvente, revelando o funcionamento cultural. Com uma visão crítica do tema, Fairclough (1990) julga haver correspondência entre análise do discurso e análise da sociedade, pois há características da sociedade capitalista moderna que se refletem na ordem dos vários discursos que por ela transitam. Estas sociedades são marcadas por um alto grau de integração

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das instituições sociais para manter a dominação das elites,tendo este fato sua correspondência no discurso. Quando o discurso legitima esta dominação existente nas relações sociais, ele está legitimando também a colonização de uma classe por outra. O discurso publicitário seria um exemplo, por informar a população sobre os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, com uma função incentivadora. Confirmando as massas no papel de consumidor, torna este mesmo papel , legítimo e desejável. Sendo uma das formas de discurso de controle social, ele realiza esta função simulando igualitarismo, removendo da estrutura de superfície os marcadores de desigualdades, amenizando os marcadores de autoridade e poder, substituídos pelos elementos provocadores da sedução. O crescimento do volume de anúncios nas últimas décadas facilitou a penetração da mensagem, inclusive modificando aspectos não - econômicos. A família, como instituição, e a vida familiar cotidiana foram "colonizadas" pelo fator econômico e pela ideologia das classes dominantes. Esta "colonização" modificou-lhe a estrutura e a escala de valores. Baseado nesses pressupostos, a mensagem publicitária constroi a imagem do receptor, impondo à realidade o estereótipo criado e fazendo acreditar que corresponde à verdade. Para construir linguisticamente este discurso, haverá escolhas especiais nos itens lexicais e nas estruturas sintáticas. O léxico veiculador contará com denotações dentro do campo de significado que reforcem a construção dos estereótipos pretendidos e com conotações que possam ser inferidas com facilidade dentro do mesmo campo de significação. A arte na publicidade pode induzir preferência e hábitos de compras, mas ela (a publicidade) se sustenta em nossos hábitos, em rituais como presentear, receber, vestir, alimentar-se e em formas de lazer e cultura física onde o anúncio

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fundamentalmente busca sua motivação. Daí a quantidade de datas comemorativas criadas recentemente. Sem medo de errar, podemos afirmar que nossa vida é hoje, mediada pela publicidade, parte integrante do complexo universo da comunicação de massa. Todos os homens têm necessidades ou carências.

Essas necessidades ou

carências proporcionam impulsos, isto é, uma disposição para agir no sentido de acabar com a sensação de falta física ou psicológica. Ao marketing cabe criar incentivos corretos a esses impulsos com o propósito de provocar a ação de consumo dos produtos ou serviços que se quer vender. Ao canalizar para o produto os impulsos voltados para a satisfação das necessidades e do desejo, as estratégias de marketing (comuns nas redes sociais da internet) fazem com que o produto se apresente como algo cuja posse irá magicamente resolver indagações, demandas em outras esferas da vida pessoal e social, que não têm, no consumo de bens e produtos, sua solução. Entre instância social, consumidor e produto estabelece-se uma relação imaginária, baseada na confiança e na legitimidade que o consumidor deposita no anúncio publicitário como oráculo da verdade.

A utilização publicitária das novas mídias A

linguagem

publicitária

tem

como

tarefa

informar/divulgar

as

características dos produtos e esta função irrefutável é aparentemente sua função indispensável. No entanto, a linguagem passa da informação à persuasão clara e depois à persuasão subliminar e com o advento da mídia informatizada, uma tempestade revolucionária formou-se ante ao campo das comunicações e formas de divulgação publicitária. Por se tratar de uma área em constante mudança e atualização, o mass media é o verdadeiro camaleão do mercado global, adequando-se sempre a um contexto

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específico e a uma comunidade enunciativa, pois o texto publicitário é o testemunho de uma sociedade e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular1. A internet veio transfigurar absolutamente a cultura e a forma em que vivemos em sociedade e, com esse novo recurso tecnológico, modificou não apenas a linguagem, mas a maneira como seus usuários se relacionam com o mundo. O livre acesso a todo tipo de informação gerou uma grande interatividade entre as pessoas, que reformulou os hábitos de toda uma geração subsequente como, por exemplo, o consumo que cresceu assustadoramente devido à facilidade na relação compra e venda. Sendo assim, a publicidade encontrou na internet um estratagema ideal para a divulgação de produtos e propagação de seu “estilo de vida” capitalista. Por ser um novo meio de comunicação e interação, a internet é denominada pelos publicitários e profissionais da área como “nova mídia”. O termo nova mídia tem sido utilizado para identificar formas não convencionais de distribuição de conteúdo e publicidade. São consideradas novas mídias os formatos que utilizam novidades em tecnologias de informação, como internet, CD ROMs, games, redes sociais, MP3 players.2 De acordo com o blog Spaces Live3, ‘A cada dia que passa as novas mídias vão aparecendo, e ganhando mais espaço na comunicação. Mais do que alternativas para criar campanhas cada vez mais criativas e com cada vez menos verba, a solução gira em torno de chamar a atenção das pessoas em um determinado produto’. O consumidor é “pluricanal”, está interagindo simultaneamente com blogs, redes sociais, Ipod... Logo, a nova mídia é trabalhada para atingir a supremacia em comunicação e interação com o consumidor: as páginas da web dialogam de

1

Carvalho, Nelly. Pagina 106. Convergir, experimentar e interagir. www.pronews.com.br. Acessado em Jan/2006. 3 As novas mídias e as redes sociais. http://nuclam.spaces.live.com/Blog/cns!4541B10ED1FA7739!2219.entry. Acessado em 28 de Agosto de 2010 2

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maneira lúdica e persuasiva com o cliente, construindo programas capazes de induzir a compra. Uma nova mídia, em especial, tem chamado atenção não apenas dos profissionais de marketing, mas de acadêmicos como antropólogos, psicólogos e linguistas. Trata-se da crescente demanda das mídias sociais. Os sites de relacionamento ou redes sociais4 são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos de pessoas, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Rede Social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres humanos entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos.

5

Isso significa a possibilidade de se estar conectado a alguém todo o tempo, o tempo todo, sem limite de espaço, e a potencialidade de se conectar as mais diversas pessoas, mesmo sem conhecê-las, com ou sem o seu consentimento em comunidades criadas espontaneamente é praticamente infinita. Logo, no caso da publicidade, o usuário se relaciona com a marca o tempo todo, através de diversos meios diferentes ocasionando a perenidade da comunicação na comunidade virtual. Citando LIPNAK & STAMP (1992) para ratificar o dito acima, “era da informação é coisa do século XX, coisa do passado, já estamos na Era da Participação”. Maslow6 catalogou as principais necessidades humanas, organizando-as numa ordem crescente de importância. E observou que a mensagem publicitária pode explorar os diferentes níveis de necessidades, desde a fome até a realização pessoal. Ela é utilizada de forma estática (escala-se degrau por degrau) ou dinâmica (pode-se transitar entre os degraus e até mesmo estacionar entre dois 4

Apresentao-opoderdasmdiassociais-andrtelles-100330080913-phpapp02-100330200748-phpapp01. Acesso: 21/09/2010. versão: slideshare. SLIDESHARE: É um aplicativo criado pela própria empresa em questão que permite divulgar os slideshows também no Facebook. Além de abrir as apresentações, ele faz atalhos para espalhar o documento no Twitter e em outros sites web 2.0. 5 Wikipédia (que também é uma rede social). Acesso em 21/09/2010 6 Apud Recuero, 2009.

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deles). Recuero7 (2009) afirma que a pirâmide, com a nova “era de participação” deve ser modificada e assim realizar as devidas atualizações. Pirâmides das necessidades básicas dos seres humanos

Fonte: http://www.trezentos.blog.br/?p=273 •

Conhecimento tecnológico – Hoje, com interfaces cada vez mais intuitivas, o conhecimento tecnológico é um degrau irrelevante, facilmente transposto por qualquer um que tenha o mínimo de conhecimento.

•

Conexão, acesso – Com o advento da inclusão digital, das lan houses populares e da queda nos preços do acesso banda larga, conexão e acesso estão fáceis para muita gente.

•

Interação, participação – É o momento em que o usuário começa a interagir em mídias sociais tais como redes sociais, fóruns, listas de discussão e até mesmo comentando e/ou criando blogs.

•

Estima, reconhecimento – O usuário quer reconhecimento, inicia um blog, uma comunidade, ou até mesmo torna-se um usuário

7

As imagens e seus comentários foram extraídos do site http://www.trezentos.blog.br/?p=273, acesso 21/09/2010.

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extremamente participativo nos fóruns e listas de discussão. O usuário busca reconhecimento e investe maximamente nisto. •

Autorrealização – Sua presença no ciberespaço está garantida, ele já é reconhecido e tornou-se uma celebridade. Faz parte de um ou mais núcleos sociais. Torna-se um compulsivo por mashups e redes sociais.

Uma pesquisa realizada pela agência de pesquisas IBOPE8 mostrou que campanhas online partindo de blogs ou outras redes sociais podem ter um impacto 500 vezes maior do que se as mesmas partissem dos sites das próprias empresas, o que torna o consumidor multifacetado. A publicidade tem o papel de imprimir o caráter e de construir a imagem de uma marca, delegando atributos para essa nova identidade, afinal “a promessa de benefício contida na marca vai dar a ela valor próprio, existência própria” (Echeverria, 2005). No caso especifico das redes sociais, o produto transita de “perfil em perfil” como mais um amigo conectado e/ou comunidade virtual. Ou seria o usuário mais tipo de produto da ‘era da participação’? O ritmo frenético da sociedade (urbana e rural) requer uma atenção fragmentada dos fatos já que a vida está fragmentada. Hoje, as crianças estão cada vez mais “plugadas” no mundo e desconectadas da realidade e um esforço hercúleo é feito para conseguir reunir a família para um simples jantar. Hoje, os seres são etiquetas ambulantes alimentados pelo bombardeamento cibernético divulgado pela publicidade. Embora todos reconheçam as imensas inovações e facilidades que as novas tecnologias proporcionaram a sociedade da informação, deve-se observar o quanto a inserção deste novo ritmo e acepções de realidade influenciaram e modificaram o nosso estilo de vida.

8

IBOPE - http://migre.me/35A Acessado em 20/09/2010

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Publicidades em redes de relacionamento: da tecnologia ao discurso Como se sabe, as redes sociais se dividem em níveis específicos a partir dos interesses dos indivíduos/sujeitos participantes de cada uma delas. Há as redes profissionais, políticas, comunitárias, de relacionamento etc.9 Estes diferentes tipos indicam a distinção de perfis de cada usuário, fazendo de sua inserção em uma dessas redes uma classificação pressuposta de grupos sociais. Nesse ínterim, as redes de relacionamento têm a propriedade de abranger um público bastante heterogênero, tendo em vista que as pessoas participantes podem ter preferências e perfis os mais variados possíveis, diferentemente do que ocorre com redes mais restritas, como profissionais ou políticas, por exemplo. Por esta razão, as redes de relacionamento, como os atualmente populares Twitter, Orkut e Facebook, servem como excelente fonte de pesquisa sobre a relação não linear que tem ocorrido entre publicidade, rede e usuários/consumidores. Como já foi dito, na concepção da linguagem publicitária, existe uma relação imaginária entre consumidor e produto e esta é baseada na confiança e na legitimidade que o consumidor deposita no anúncio. Tendo essa ideia como premissa e ponto de partida, pode ser suscitado o seguinte questionamento: nas redes sociais, como se configura essa relação indispensável de confiança entre consumidor e publicidade? As novas formas de interação mediadas pelo suporte fluido e tecnológico - sobre o qual se desenvolvem as interfaces digitais – afetam as estratégias de linguagem utilizadas pela publicidade? Para responder esses questionamentos, foram selecionadas publicidades dos três domínios de relacionamento mais populares entre o público brasileiro: Twitter, Orkut e Facebook. Espera-se que a análise das peças selecionadas demonstrem sinais de como a publicidade tem se comportado diante dessas novas formas de interação e como essas relações têm se manifestado. Com base nas 9

WIKIPEDIA. < http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>. Acesso em 26 de setembro de 2010.

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concepções de interação e discurso de Patrick Charaudeau, as publicidades serão analisadas em seu aspecto linguageiro10 e discursivo, observando com ênfase a importância dos atores na construção do ato de linguagem.

Publicidades nas redes e o circuito de comunicação Interatividade é a palavra que se deve considerar ícone quando se pensa em comunicação nas redes sociais. A comunicação das mídias tradicionais se configura através de discursos monológicos (televisão, imprensa e rádio), em que a participação dos destinatários ou sujeitos interpretantes está reduzida a sua posição de recepção, considerando-se normalmente seu perfil, expectativas e outros aspectos; mas não o colocando como participante direto no ato comunicativo, construindo mensagens no espaço interno do dizer. O circuito de comunicação11 elaborado por Charaudeau (2008) ilustra essa ideia de modo didático:

10

Termo cunhado e divulgado por CHARAUDEAU (2008). Entende-se a expressão linguageiro dentro da perspectiva do ato de linguagem, que o autor problematiza e explica na obra citada. CHARAUDEAU, 2008, p.52.

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De acrordo com o esquema, há dois espaços envolvidos nas situações comunicativas, em se tratando das interações midiáticas. As finalidades comunicativas que envolvem cada discurso fazem parte do espaço externo do ato de linguagem, mas nem por isso deixam de ser essenciais para a construção do processo que ocorre no espaço interno discursivo. Os sujeitos envolvidos nesse processo se diferenciam também pelo espaço em que se encontram: os sujeitos do discurso se distinguem dos sujeitos empíricos, aqueles que representam funções sociais. Assim, percebemos a presença de quatro sujeitos na comunicação midiática: •

O Sujeito Comunicante – que desempenha uma função social e produz a mensagem;

•

O Sujeito Enunciador - que se manifesta como locutor da mensagem. No caso da publicidade, esse sujeito às vezes é representado por aquilo sobre o que se anuncia ou aquilo que se anuncia, como marcas, produtos, eventos etc.;

•

O Sujeito Destinatário - grupo social específico ao qual é dirigida a mensagem;

•

O Sujeito Receptor - sujeito empírico e situado, identificável por seu papel social.

A interação entre os sujeitos ocorre conforme o esquema nas situações clássicas de comunicação em que se inserem os discursos das mídias. Na “Era da Participação“, e com a nova acepção do sujeito como pluricanal, as relações entre os papeis são alterados pelos recursos tecnológicos que agora estão também ao alcance direto dos receptores da mensagem. Para analisar o funcionamento de

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alguns

aspectos

dessa

configuração

comunicativa

nas

redes

sociais

de

relacionamento, observem-se as imagens a seguir: Figura 2: publicidade no Orkut

Fonte: Orkut ( acessado em setembro de 2010) Figura 3: publicidade no Orkut

Fonte: Orkut ( acessado em setembro de 2010)

As figuras 2 e 3 representam os dois tipos de publicidades mais comuns na rede do Orkut. A primeira (figura 2) é uma publicidade criada por um publicitário, mas divulgada por um indivíduo/sujeito ligado ao receptor através da rede. Na perspectiva

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do circuito de comunicação, observa-se que há uma reconfiguração de papeis comunicativos na construção publicitária do Orkut, já que além do Locutor/ Eucomunicante (que seria o publicitário, autor da mensagem) e do Eu-enunciador (o produto/evento que se anuncia), há um terceiro sujeito do discurso entre o pressuposto enunciador e o destinatário, inscrito também no espaço interno do dizer. A estrutura de redes altera o circuito tradicional comunicativo, posicionando um sujeito concreto como enunciador da publicidade e, assim, tornando o fenômeno de indentificação, persuasão e aderência ao produto muito mais provável. Não são mais somente as estratégias liguísticas e sociais que atraem o consumidor ao produto, mas um outro ser (sujeito empírico e sujeito do discurso), relacionado a ele de modo muitas vezes íntimo, que vai divulgar a publicidade como sua, modificando a relação no espaço do dizer. A publicidade utiliza como ferramenta de persuasão o poder que há entre a estreita relação de dois “amigos”, ou pessoas que fazem parte de uma mesma rede e, de antemão, se identificam umas com as outras, podendo facilitar ou acelerar a aderência de uma ao discurso da outra. Essa aderêcia é concretizada através da compra do produto, ou, no caso da publicidade analisada, a presença do sujeito no evento divulgado. Ainda na publicidade da figura 2, observam-se sinais de linguagem regional, o que reforça a proximidade entre produtor e destinatário, já que sua relação é, na rede social, de “amizade”. A mensagem que diz “É HOJE, É HOJE, HARÉM DOS AMIGOS E SÓ NA MAROSIDADE NO MALUCO BELEZA... FAÇA SUA LISTA E ENVIE PARA (...)” foi postada por um amigo na página de recados de outro amigo. No nome de umas das atrações que fazem parte do evento (“Só na Marosidade” é a alcunha de uma banda musical) há a gíria regional “marosidade”, formado através de um processo de substantivação por sufixação com base semântica no adjetivo “maroto” significando “qualidade de quem é maroto, malandro”. Esse termo é usado como gíria por alguns jovens pernambucanos nesta acepção, mas ainda não está dicionarizado.

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Já na Figura 3, nota-se uma maior semelhança entre a estrutura/linguagem das publicidades tidas como “tradicionais”, encontradas em suportes materiais como revistas e jornais. Ela é anunciada por um patrocinador do site e divulga um produto, trazendo informações sobre ele, o preço e onde pode ser adquirido. Nesse sentido, quando os próprios integrantes das redes não são os veículos da divulgação publicitária, ou seja, quando não se atuam como sujeitos internos no espaço do dizer, a estrutura dos anúncios e a relação entre a mensagem e o destinatário continuam as mesmas, não sendo modificadas as relações do circuito. Uma importante observação a se fazer na leitura das peças selecionadas nesta análise é a de que, como estão inseridas em redes de relacionamentos, se inserem em um determinado espaço social definido pelo perfil do indivíduo que as coletou, no caso um pernambucano. Apesar de as redes destruírem muitos limites de espaço real entre os sujeitos, partindo do pressuposto de que os relacionamentos nos meios digitais também refletem a rede social da realidade concreta, muitas vezes acontecerá a aproximação entre a localização espacial e social dos produtos/eventos anunciados e o destinatário dos anúncios. Isso se projeta na linguagem, como foi visto na análise da figura 2, mostrando que nas redes há estruturas elásticas até certo ponto, já que também precisam da conexão entre pessoas e entre identidades para se expandirem. A seguir, na figura 4, observam-se anúncios postados através do Twitter: Figura 4: publicidades no Twitter

Fonte: Twitter (acessado em setembro de 2010)

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Nas peças acima, há divulgações publicitárias através da fonte do anúncio e dos amigos seguidos. Seguir alguém, na rede do Twitter, significa manifestar o interesse em partilhar das mesmas informações e pensamentos de quem se está seguindo, pressupondo, mais ainda do que no Orkut, uma aderência (positiva ou negativa, mas sempre aderência) ao discurso dos outros sujeitos construídos dentro do espaço do dizer, que é a rede. Na rede do Twitter, só é possível acessar informações/divulgações de alguém que se segue ou que algum amigo da mesma rede siga, se este amigo realizar o que se chama de retweet. O retweet é a postagem de uma informação/divulgação dada por outro perfil, sendo explícita a ação de citação, com referência à fonte de origem da informação. Nesse caso, o Enunciador da publicidade será sempre algo (produto que anuncia a si próprio) ou alguém selecionado de antemão pelo receptor como alguém autorizado a fazê-lo. Assim, realiza-se de uma redução da possibilidade de fracasso do anúncio. Em geral, as publicidades que chegam ao sujeito inserido na rede do Twitter são de seu interesse, pois esse sujeito já indicou muitas de suas expectativas através de sua ligação com outros sujeitos, como se a rede fosse um filtro discursivo. A interação através das redes surge, aqui, como elemento de significação participante do circuito comunicativo no espaço externo do dizer. Os três “anúncios” da figura 4 estão em consonância quanto ao tema a que se referem. Tanto o perfil “@noarcm”, que representa um evento de música realizado no Recife, quando o perfil “@brunosouza”, que é um integrante da rede do dono do perfil em que foram coletados os anúncios, divulgam promoções relacionadas a música. Essa conformidade reforça a ideia de que a própria rede faz uma triagem do que se pensa como destinatário ideal, mesmo antes da produção da mensagem publicitária.

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Figura 5 – publicidade no Facebook

Fonte: Facebook (acessado em setembro de 2010) Figura 6 – publicidade no Facebook

Fonte: Facebook (acessado em setembro de 2010)

As figuras 5 e 6 apresentam alguns aspectos da construção publicitária na rede do Facebook. Nessa rede de relacionamento, há um recurso de ação o que se nomeia com o verbo “curtir”. Quando os indivíduos da rede acham interessante ou aderem a algum evento ou divulgação do site, eles têm a possibilidade de mostrar

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que “curtiram” clicando em um link da divulgação. Fazendo isto, o sujeito divulga o mesmo evento ou produto para seus amigos da rede, compartilhando com eles a informação e sua apreciação. O recurso citado pode ser observado na figura 5, numa publicidade de um evento promovido pela marca de vodca “Smirnoff”. A mensagem é sedutora, utilizando o recurso do diálogo com o destinatário para despertar seu interesse pelo produto divulgado. Porém, além destas estratégias de linguagem, a mensagem conta com a colaboração das milhares de pessoas que “curtiram” o evento e estão o legitimando

com sua aprovação. Mais um elemento persuasivo para atrair os

consumidores potenciais, que se insere no gênero através dos recursos que o suporte digital disponibiliza e das estratégias comunicativas que as redes viabilizam. Já na figura 6, apresenta-se um anúncio que tem como Enunciador o próprio site do Facebook, e desta vez os destinatários são também os Produtores potenciais. É comum encontrar esse tipo de publicidade em suportes como outdoors, classificados de jornais etc. O enunciado “crie seu anúncio” dá autoridade a qualquer usuário para ser ele mesmo um publicitário e divulgar seus produtos. Obviamente isso não será feito da mesma maneira como seria em um anúncio oficial, mas essa possibilidade ratifica a importância da interatividade nas redes digitais de relacionamento e sinaliza a tentativa de construir uma imagem democrática do espaço publicitário nas redes, como um serviço ao alcance de todos os sujeitos.

Considerações finais Na “Era da Perticição”, onde o consumidor é pluricanal, é comum não apenas a interação entre pessoas em uma rede mas sim a interação pessoas - consumopessoas em uma rede.

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As redes sociais possibilitam que a infomação flua de maneira fácil, rápida e contagiante e estes são os principios básicos que a publicidade almeja para a construção de marcas, facilitação da compra para seus clientes e, acima de tudo, ratificar seu papel na sociedade capitalista. Logo, a nova mídia aliada as múltiplas formas de “contato” veio transfigurar a maneira como as pessoas se comunicam e interagem umas com as outras em sociedade e como lidam com os novos aspectos tecnológicos a ponto de modicar seu estilo de vida e necessidades básicas para a sobrevivência humana.

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1

Nelly Medeiros de CARVALHO, (Profa. Doutora em Linguística) Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) [email protected] 2

Rebeca LINS (Mestranda) Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) [email protected] 3

Rita KRAMER (Mestranda) Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) [email protected]

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