Gustavo Pires Molin
UM ESTUDO SOBRE A DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL. NOW: O VÍDEO SOB DEMANDA NA TV POR ASSINATURA A CABO.
Trabalho de Conclusão de Mestrado apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista Julio Mesquita Filho, para obtenção do título de Mestre em Televisão Digital: Informação e Conhecimento, sob a orientação da Profª Drª Maria Cristina Gobbi e co-orientação do Prof. Dr. Willian Cerozzi Balan.
Bauru 2014
Dedico este meu projeto às pessoas mais importantes da minha vida, meus pais: Luiz Alberto Molin e Valdenice Pires Molin, pelos exemplos de amor, carinho, dedicação e apoio incondicional em todos os momentos da minha história; rindo na alegria ou chorando na tristeza eles permaneceram ao meu lado, e juntos, vencemos as dificuldades encontradas pelo caminho; a cada etapa concluída, em cada objetivo superado, fortalecíamos o espírito de união e os laços familiares.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à orientadora, professora e companheira, Maria Cristina Gobbi, pela oportunidade e por tudo que ela representa na elaboração deste projeto acadêmico. À professora Regina Belluzzo pelo carinho e atenção, onde, suas considerações foram fundamentais na minha decisão pelo curso. Ao professor João Pedro Albino, que lembrarei com muito carinho por ter me aceitado como aluno especial. Aos demais professores, por quem guardo imensa gratidão e respeito. E aos funcionários da seção técnica da Pós: Luiz Augusto, Silvio, Hélder e Gina, por estarem sempre dispostos me ajudando nos momentos necessários. Muito obrigado!
“A educação é a arma mais poderosa que você pode usar para mudar o mundo.” (Nelson Mandela)
MOLIN, Gustavo Pires. Um estudo sobre a distribuição de conteúdo digital. NOW: o Vídeo sob Demanda na TV por assinatura a cabo, 2014, 108f. Trabalho de Conclusão de Mestrado em Televisão Digital: Informação e Conhecimento FAAC – UNESP, sob a orientação da professora Dra. Maria Cristina Gobbi e coorientado pelo professor Dr. Willians Cerozzi Balan.
RESUMO A televisão digital vive um momento de transformações, onde as novas tecnologias mediadas
por
computador
estão
mudando,
por
exemplo,
os
processos
comunicativos e outras formas de comunicação que integram o cotidiano das famílias brasileiras. Considerando que a internet é o segundo meio de comunicação em investimentos publicitários e, por conta do crescimento nas velocidades de navegação e o constante aumento das bandas de franquias, o consumo de conteúdo digital deixou de ser uma tendência e tornou-se realidade. A convergência entre televisão e internet, têm sido decisiva na implantação do vídeo sob demanda como um importante modelo de negócio para o audiovisual brasileiro. Uma interface digital na TV por assinatura a cabo que combina o conteúdo e a tecnologia de alta definição de uma forma fácil e personalizada. Utilizando pesquisa bibliográfica e documental, o estudo pretende caracterizar o serviço de VOD desenvolvido pela NET Serviços de Comunicação S/A: o NOW.
Palavras-chave: Televisão digital, Audiovisual, TV a cabo, Vídeo sob demanda.
MOLIN, Gustavo Pires. Um estudo sobre a distribuição de conteúdo digital. NOW: o Vídeo sob Demanda na TV por assinatura a cabo, 2014, 108f. Trabalho de Conclusão de Mestrado em Televisão Digital: Informação e Conhecimento FAAC – UNESP, sob a orientação da professora Dra. Maria Cristina Gobbi e coorientado pelo professor Dr. Willians Cerozzi Balan.
RESUMO
La televisión digital vive un momento de transformaciones, donde las nuevas tecnologías mediadas por ordenador están cambiando, por ejemplo, los procesos comunicativos y otras formas comunicacionales que integran el cotidiano de las familias brasileñas. Considerando que internet es el segundo medio comunicacional en inversiones publicitarias y, por cuenta del crecimiento en las velocidades de navegación y el constante aumento de las bandas de franquías, el consumo de contenido digital dejó de ser una tendencia y se hizo realidad. La convergencia entre televisión e internet, han sido decisiva en la implantación del vídeo bajo demanda como una importante plantilla de negocio para el mercado audiovisual brasileño. Una interfaz digital en la TELE por firma a cabo que combina el contenido y la tecnología de alta definición de una forma fácil y personalizada. Utilizando investigación bibliográfica y documental, el estudio pretende caracterizar el servicio de VOD desarrollado por la NET Servicios comunicacionales S/A: el NOW.
Palabras-clave: Televisión digital, Audiovisual, TELE a cabo, Vídeo bajo demanda.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 –
Emissora PRF3 TV..............................................................................24
Figura 2 –
Cadeia de Valor TV aberta..................................................................32
Figura 3 –
Sistema de TVC...................................................................................37
Figura 4 –
Sistema de MMDS...............................................................................38
Figura 5 –
Sistema de DTH...................................................................................38
Figura 6 –
Sistema de TVA...................................................................................39
Figura 7 –
Cadeia de Valor TV por assinatura....................................................44
Figura 8 –
Gráfico de participação por tecnologia...........................................50
Figura 9 –
Gráfico de assinantes TV por assinatura........................................51
Figura 10 – Gráfico de faturamento TV por assinatura.......................................52 Figura 11 – Cadeia de Valor vídeo doméstico......................................................54 Figura 12 – Logomarca NET...................................................................................61 Figura 13 – Logotipo Triple Play............................................................................63 Figura 14 – Comunicação: NOW + América Móvil...............................................64 Figura 15 – Comunicação: TV + Internet + Telefone + Celular...........................64 Figura 16 – Capa do Book Comercial NET TV......................................................65 Figura 17 – Grade de Canais – Seleções TV.........................................................66 Figura 18 – Logomarca de Canais HD...................................................................66 Figura 19 – Preço de Seleções TV........................................................................67 Figura 20 – Capa do Book Comercial NET Virtua................................................68 Figura 21 – Velocidades NET Virtua.....................................................................68 Figura 22 – Conceito das velocidades 1 e 10 MEGA..........................................69 Figura 23 – Conceito das velocidades 20 e 30 MEGA.........................................69 Figura 24 – Conceito das velocidades 100 e 120 MEGA.....................................70 Figura 25 – Capa do Book Comercial NET Fone..................................................72 Figura 26 – Comunicação NET Fone via Embratel..............................................72 Figura 27 – Composição dos Serviços.................................................................74 Figura 28 – Características e Benefícios..............................................................75 Figura 29 – Matriz de Preços e Tarifações..........................................................76 Figura 30 – Capa do Book Comercial NET Empresas.........................................77 Figura 31 – Comunicação NET Empresas............................................................77 Figura 32 – Capa do Book Comercial Combo Multi............................................78
Figura 33 – Características do Combo Multi........................................................79 Figura 34 – Comunicação TV a cabo....................................................................79 Figura 35 – Logotipo e Slogan NOW.....................................................................81 Figura 36 – Interface de navegação......................................................................82 Figura 37 – Conversores Digitais (set-top Box)...................................................83 Figura 38 – Tela de início Portal NOW..................................................................83 Figura 39 – Controle remoto digital.......................................................................84 Figura 40 – Tela de acesso Pay-Per-View.............................................................84 Figura 41 – Tela de acesso NOW...........................................................................85 Figura 42 – OS 4 passos para acesso...................................................................85 Figura 43 – Setas para navegação........................................................................86 Figura 44 – Botão OK para definição....................................................................86 Figura 45 – Direcione a moldura...........................................................................87 Figura 46 – Campo “Alugar”..................................................................................87 Figura 47 – Senha de acesso................................................................................88 Figura 48 – Conteúdo disponível.........................................................................88 Figura 49 – Benefícios NOW..................................................................................89 Figura 50 – Tabela de preços para locação.........................................................90 Figura 51 – Matriz de Programação de Conteúdo..............................................90 Figura 52 – Conceito da Logomarca NOW...........................................................91 Figura 53 – Logomarcas por segmento...............................................................91 Figura 54 – Wobbler...............................................................................................92 Figura 55 – Folheto................................................................................................93 Figura 56 – Capa do Book Comercial NOW.........................................................94 Figura 57 – Mapa das cidades com NOW............................................................95 Figura 58 – Maiores Concorrentes......................................................................95 Figura 59 – Diferenciais do NOW.........................................................................96 Figura 60 – Ferramenta de Retenção.................................................................100
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de Outorga................................................................................3 Quadro 2 – Marco Legal TV por assinatura..........................................................40 Quadro 3 – Características Normativas................................................................40 Quadro 4 – Matriz de Velocidades x Franquias...................................................70 Quadro 5 – Valores da Internet (Novembro/13)...................................................71
LISTA DE SIGLAS
CATV -
Termo em inglês Community Antenna Television
CBT -
Código Brasileiro de Televisão
CMC -
Comunicação Mediada por Computador
CNN -
Cable News Network (canal de TV)
DTH -
Termo em inglês Direct to Home
IPTV -
Termo em inglês Internet Protocol Television
MTV -
Music Television (canal de TV)
PNBL -
Plano Nacional de Banda Larga
TIC -
Tecnologia da Informação e da Comunicação
TVA -
Serviço Especial de Televisão por Assinatura
TVD -
Televisão Digital
UHF -
Termo em inglês Ultra High Frequency
VHF -
Termo em inglês Very High Frequency
VOD -
Termo em inglês Vídeo on Demand
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 -
CARACTERIZAÇÃO DO TRABALHO......................................14
1
INTRODUÇÃO.................................................................................................15
1.1
Objetivos.........................................................................................................17
1.2
Caracterização do Trabalho..........................................................................18
1.3
Organização do Trabalho..............................................................................21
CAPÍTULO 2 – 2.1
RADIODIFUSÃO E O MERCADO AUDIOVISUAL...................22
Um pouco sobre a história da TV.................................................................23
2.1.1 O começo da TV no Brasil............................................................................23 2.1.2 A origem da TV por Assinatura....................................................................25 2.2
TV Aberta........................................................................................................26
2.2.1 Marco Regulatório.........................................................................................27 2.2.2 Agência Nacional de Telecomunicações....................................................29 2.2.3 Congresso Nacional......................................................................................30 2.2.4 Sistema de Outorgas.....................................................................................30 2.2.5 Cadeia de Valor da TV aberta.......................................................................31 2.3
TV por Assinatura..........................................................................................35
2.3.1 Tecnologias de Transmissão.......................................................................37 2.3.2 Marco Regulatório.........................................................................................39 2.3.3 Lei de Serviço Condicionado........................................................................41 2.3.4 Lei da TV a cabo............................................................................................42 2.3.5 Cadeia de Valor da TV por Assinatura.........................................................44 2.3.6 Cenário da TV por Assinatura......................................................................50 2.4
Vídeo Doméstico............................................................................................53
2.4.1 Marco Regulatório.........................................................................................53 2.4.2 Cadeia de Valor do Vídeo Doméstico..........................................................54 2.4.3 Vídeo sob Demanda.......................................................................................58
CAPÍTULO 3 – 3.1
SERVIÇOS CONVERGENTES..................................................60
NET Serviços de Comunicação S.A.............................................................61
3.1.1 A Cronologia do seu Desenvolvimento.......................................................61 3.1.2 Portfólio de Serviços.....................................................................................64 3.1.3 Características da TV a Cabo.......................................................................79 3.2
Distribuição de Conteúdo Digital: NOW......................................................81
3.2.1 O Serviço........................................................................................................81 3.2.2 Como Funciona o Serviço.............................................................................82 3.2.3 Como Acessar a Interface.............................................................................82 3.2.4 Como Navegar na Interface..........................................................................86 3.2.5 Características do NOW................................................................................89 3.2.6 Tabela de Preços dos Serviços....................................................................90 3.2.7 Comunicação Institucional...........................................................................91 3.2.8 Peças de Comunicação.................................................................................92 3.2.9 Book Comercial – Janeiro 2014....................................................................94 3.3
Pesquisa Seletiva: O Serviço NOW..............................................................97
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS – A PERSONALIZAÇÃO DOS CONTEÚDOS AUDIOVISUAIS........................................................................................................101 REFERÊNCIAS........................................................................................................105 ANEXOS..................................................................................................................107
CAPÍTULO 1 CARACTERIZAÇÃO DO TRABALHO
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1.
INTRODUÇÃO
A forma como a sociedade brasileira assiste à televisão (TV) vem sendo alterada significativamente desde o início das operações da TV por assinatura no país, em 1991. Naquele momento, o mercado era controlado em grande parte por dois importantes grupos de comunicação: Abril e Globo. Hoje, diversas empresas e grupos de comunicação são integrantes do segmento de TV por assinatura e telecomunicações no Brasil. Quando comparamos o início das operações da TV por assinatura aos dias atuais, nota-se que os primeiros quinze anos foram de pouco crescimento para estes grupos de comunicação. A partir de 2007, com o oferecimento de internet banda larga, as empresas que entregam serviços convergentes vivem uma fase de grande crescimento em suas bases de assinantes. O espectador na era da convergência midiática já nem deve ser mais definido dessa maneira, pois ele passa a assumir um papel ativo na programação de entretenimento, caracterizando-se, muitas vezes, como coautor do processo de construção das narrativas. Hoje tanto participa, como colabora. Certamente quem não oferecer tal interatividade terá dificuldades para manter a audiência. As mídias com modelos antigos e fechados ainda existirão por um período, mas, em breve, terão problemas com os seus atuais modelos de negócios. Devido ao crescimento da internet, o telespectador de TV tem sua atenção dividida entre muitas outras fontes de informações e entretenimento. As gerações mais jovens não estão sozinhas nestas mudanças de costumes e hábitos. A sociedade, em geral, tem realizado tarefas simultaneamente em diferentes mídias. Por conta dessas mudanças compreendemos que a navegação nas redes sociais, associada ao zapping do controle remoto, vem definindo um novo espectador de conteúdo audiovisual. O telespectador não espera mais as informações ou conteúdos virem até ele. Esta geração de usuários de múltiplas tecnologias quer a informação ao alcance de um clique ou de algo que ele possa controlar. O poder do consumo agora está nas mãos dos usuários ou telespectadores. Seja pelo controle remoto ou pelas plataformas digitais, o consumo é definido conforme as necessidades e desejos de quem tem o poder de escolher. A
escolha
por
unir
os
estudos
sobre
comunicação
e
as
telecomunicações - e suas relações com a economia - justifica-se, pois verifica-se que as fronteiras entre os dois campos estão se diluindo rapidamente. O setor de
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Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs) é um dos mais dinâmicos em termos de inovações em âmbito mundial e, cada vez mais, os pesquisadores incluem a comunicação, a cultura e a educação como partes do processo de inovação. No âmbito tecnológico os investimentos realizados pelos grandes players são extremamente significativos: sete das 20 maiores empresas investidoras em pesquisa e desenvolvimento no mundo, pertencem ao segmento das TICs. No outro lado da cadeia produtiva, a área de conteúdos e serviços digitais, não está diferente. Estudos internacionais mostram que as indústrias criativas e de conteúdos digitais rendem bilhões de dólares anualmente e tendem a aumentar esses valores nos próximos anos. Essa é uma das razões pelas quais o Programa Nacional de Banda Larga (PNBL) conta em seu plano de ação com a área de conteúdos e serviços digitais, que passou a funcionar no segundo semestre de 2010. (ANCINE, 2010) Por conta das inúmeras transformações culturais, aceleradas pela evolução da Comunicação Mediada por Computador (CMC), as ofertas de produtos e serviços de telecomunicações são consideravelmente maiores do que há uma década. Estes movimentos vão ao encontro com a crescente demanda por conteúdos. Seja pelos televisores de última definição, pelos computadores ou pelos dispositivos eletrônicos móveis de alta tecnologia, a entrada de novas empresas atuando na distribuição de conteúdo é uma realidade no território nacional. Os antigos players – pioneiros no segmento de TV por assinatura no país - agora desenvolvem novos modelos de negócios para rentabilizar e defender as suas bases de clientes, acirrando ainda mais a disputa pelo mercado das classes emergentes. Neste momento de grandes transformações culturais e tecnológicas, a entrega do Vídeo sob Demanda (VOD) e as distribuições não-lineares (IPTV) são destaques nas discussões e regulamentações das telecomunicações brasileiras. O cenário da convergência digital, entre a TV por assinatura e a internet, está proporcionando alterações comportamentais na sociedade e no telespectador. Os conteúdos audiovisuais exibidos em nossos televisores já não vêm apenas pelo fluxo das programadoras. Atualmente, tanto os áudios como os vídeos são disponibilizados a qualquer tempo, através do canal de retorno, proporcionando aos telespectadores consumirem conforme as suas necessidades e demandas. A convergência entre as mídias eletrônicas e as plataformas digitais cria novas experiências televisivas possibilitando, inclusive, que os usuários possam interagir com o conteúdo apresentado. No cotidiano atual é normal utilizar os
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celulares e aparelhos portáteis conectados à internet simultaneamente como uma tela secundária. Esta é uma prática que vem aumentando a interação do telespectador - ou usuário - com a TV. É importante considerarmos que a televisão já não é mais o objeto central da casa. Agora ela compete com outras mídias como, por exemplo, a internet que já nasceu em um ambiente convergente, sendo um espaço interativo que cresce cada vez mais com o avanço das tecnologias e a evolução dos produtos eletrônicos de consumo.
1.1.
Objetivos
Diante deste cenário desafiador este trabalho teve como objeto de estudo um serviço digital desenvolvido pela empresa NET Serviços de Comunicação S/A, que é disponibilizado através da convergência entre dois meios de comunicação de massa: a televisão e a internet. Trata-se de uma plataforma interativa que oferece conteúdos audiovisuais no momento em que o espectador desejar assistir envolvendo filmes, séries, shows, documentários, desenhos, conteúdos adultos, entre outros mais. Agora o consumidor não precisa mais aguardar o fluxo tradicional de conteúdo programado pelas emissoras, tão pouco ir à videolocadora para escolher um título. Assim, o NOW, ferramenta utilizada pela NET, permite ao telespectador assistir uma programação selecionada a partir de uma demanda pessoal e não ficar esperando pela grade de programação definida pelas emissoras de TV. Então, para analisar tal contexto, o trabalho mapeou as características do vídeo sob demanda como uma forma de distribuição de conteúdo digital baseado em um serviço da empresa NET Serviços de Comunicação S/A, considerada por alguns especialistas, como será apresentado mais adiante, a maior operadora em número de clientes de TV por assinatura a cabo da América Latina. Em seu desenvolvimento, a pesquisa: a)
Identificou o mercado audiovisual brasileiro: TV aberta, TV por assinatura e o
vídeo doméstico; b)
Apresentou o portfólio de produtos da NET Serviços de Comunicação S/A;
c)
Caracterizou o serviço de vídeo sob demanda: NOW.
18
1.2.
Caracterização do Trabalho
O trabalho foi desenvolvido a partir da análise do mercado do audiovisual brasileiro. Mais especificamente, a de explorar as características da TV por assinatura, que é uma das tendências emergentes que impactará no futuro da televisão brasileira. A partir de profissionais que defendem que a distribuição de conteúdo sob demanda em múltiplas telas, chamada por especialistas de A Democratização da Tela da TV, Daniel Sjoberg, afirma que “(...) há mais opções hoje. Tudo o que pode ser digitalizado, acabará na internet, o que forçará transformações em diversos mercados”. (ANUÁRIO MÍDIAS DIGITAIS, 2012, p.122) Fernando Magalhães, Diretor de Programação da NET Serviços de Comunicação S/A, defende que o line-up da companhia está chegando ao limite da elasticidade, sem espaço para o surgimento de novos canais. No entanto, o VOD abre novas oportunidades de distribuição para produtores e distribuidores de conteúdo. De acordo com Magalhães, “(...) com o VOD, o espaço para distribuição é virtualmente infinito, no entanto, os modelos de negócios precisam ser definidos”. (ANUÁRIO MÍDIAS DIGITAIS, 2012, p.122) Acima de tudo, este trabalho pesquisou uma das possibilidades de convergência entre os dois maiores veículos de comunicação de massa, TV e internet, para a realidade dos consumidores da sociedade brasileira. Afinal, o homem vive um momento em que as tecnologias digitais possibilitaram a conectividade entre os meios, a aproximação geográfica, o relacionamento interpessoal e agora, a possibilidade de escolha e personalização dos conteúdos. De acordo com Ribeiro (2000): (...) a união entre os avanços da Tecnologia da Informação e da Comunicação (TIC) e das Telecomunicações permitiu o aparecimento de um novo componente: a rede telemática. Essa interconexão e entrelaçamento de computadores situados em lugares geograficamente dispersos, permite a manipulação de dados e a troca de informação entre pessoas num contexto de inovações e possibilidades tecnológicas, delineando um novo ambiente de convivências”. (RIBEIRO, 2000, p.32)
Mediante o cenário atual, a internet vem mudando significativamente os hábitos de consumo e a forma como as pessoas interagem entre os seus grupos
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socialmente conectados. As tecnologias evoluíram conforme as necessidades culturais. Todos os dias novas linguagens e formatos de mídias são desenvolvidos e melhorados conforme os hábitos dos consumidores. É fato que a cultura de assistir histórias através de imagens se consolidou há muitos anos e agora, com a digitalização, o ambiente de convergência entre as mídias gerou uma oportunidade para que os consumidores não apenas assistam aos conteúdos de forma prédefinida e programada. Eles buscam as histórias de acordo com as suas vontades, sob demanda. Para Canitto (2010, p. 20), “(...) essa conversa toda sobre qual mídia vai vencer na era digital ainda é um debate analógico. O debate digital é convergente. Esse papo de que a TV vai perder para a internet é teórico. Na prática, tudo vai confluir”. Exatamente por isso, o projeto busca pesquisar o serviço de convergência de uma plataforma digital interativa oferecida pela TV por assinatura a cabo, que utiliza o hábito de busca e consumo da internet como modelo de negócio, como é o caso do NOW. De acordo com Canitto (2010),
(...) a TV do futuro será toda customizada. Mecanismos sofisticados de busca detectarão suas preferências e você verá algo que é exatamente a sua cara. Um conteúdo personalizado. Você nunca mais precisará ser um anônimo na ‘boiada’ e se submeter à programação generalista. Agora cada um vai ver o programa que escolher na hora que quiser. (CANITTO, 2010, p.20)
Trata-se de uma experiência executada através da interatividade homem-máquina e da navegação em um portal: um menu que apresenta os gêneros disponíveis. Os conteúdos são oferecidos através da conectividade do set-top Box1, pelo canal de retorno. Um processo onde o telespectador se conecta à nuvem de armazenamento virtual com dados informatizados que busca, seleciona e define a escolha do título e, na sequência, possibilita assistir ao conteúdo selecionado. Como afirmou Jenkins (2008, p. 312), “(...) a maior mudança talvez seja a substituição do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como prática interligada em rede”. Desta forma, compreende-se ser importante abordar esta nova tendência de vídeo sob demanda na TV por assinatura no país. As
1
Nota do autor: Set-top Box é um conversor que recebe e envia sinal para as operadoras de TV por assinatura.
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transformações culturais resultantes da convergência da TV com a internet, a partir da disponibilização dos serviços convergentes, estão sendo incorporadas ao cotidiano do público consumidor através das múltiplas possibilidades ofertadas por essas tecnologias. Será apresentado adiante que o modelo de negócios da TV aberta brasileira é produzir conteúdo e distribuir de forma gratuita aos telespectadores. Quem paga a conta são os anunciantes que compram os espaços publicitários nas grades de programação das emissoras. Nesse modelo, a TV aberta vende a possibilidade de contato entre os anunciantes e o telespectador. Esse contato normalmente é feito por propagandas inseridas nos intervalos comerciais ou durante os conteúdos na forma de merchandising. Já as empresas de TV por assinatura vendem os seus produtos e serviços diretamente para os clientes finais, desta forma, este modelo faz com que o telespectador, cliente final, tenha controle sobre aquilo que ele deseja assistir. Ao verificar as primeiras propagandas sobre TV por assinatura, é possível afirmar que os canais enfatizavam a qualidade dos programas e da programação, sem intervalos comerciais, como uma forma de garantir a audiência. Hoje já não é mais assim. Todos os canais, seja para o público infantil, jovem ou adulto, de qualquer gênero, apresentam anunciantes em seus intervalos. Cada vez mais esses mesmos anunciantes entendem a TV por assinatura como uma mídia importante para públicos segmentados. Por isso, a própria definição de sucesso comercial vem sendo revisto. Com a TV digital as pesquisas tendem a ficar mais precisas. Os conversores, através do canal de retorno, podem, por exemplo, informar as emissoras quais são os programas que os telespectadores mais assistem. Neste contexto, vivemos um momento em que as ofertas de consumo e de produção de conteúdo são significativamente maiores. O cenário atual é composto por antigos players prestando outros serviços, assim como por novas empresas atuando na distribuição de conteúdos audiovisuais, sendo que o destaque está na distribuição não-linear e VOD. Na composição deste tabuleiro, é possível afirmar que este é um caminho sem volta, sendo uma realidade que apresenta uma forte tendência para a ampliação do consumo de conteúdos audiovisuais por estas plataformas.
21
1.3.
Organização do Trabalho
O projeto inicialmente pretendeu estabelecer uma relação sobre a transmissão do sinal televisivo aos lares brasileiros e, assim, apresentar como os conteúdos são definidos, produzidos e distribuídos pelas programadoras para, então, mostrar como o mercado audiovisual brasileiro vem disponibilizando os conteúdos. Para alcançar este objetivo foi necessário conhecer um pouco mais sobre os conceitos da TV, conseguindo os elementos necessários para analisar a programação dos conteúdos disponibilizados pelo VOD e como isso é feito. Outro objetivo alcançado foi á compreensão de como o serviço pesquisado vem funcionando com relação ao crescimento das tecnologias eletrônicas e das plataformas digitais que possibilitam assistirmos aos conteúdos fora do tradicional fluxo televisivo (canais abertos). Para possibilitar essas análises, além da pesquisa bibliográfica e do estudo do caso NET, foi realizada uma entrevista com um profissional responsável pela criação e desenvolvimento do nosso objeto de estudo. Além da Introdução, o trabalho contém dois outros capítulos que serão apresentados da seguinte forma: Capítulo 2 – Radiodifusão e o Mercado Audiovisual – neste capitulo serão apresentados os principais atores do mercado de conteúdo audiovisual no país: a TV aberta, TV por assinatura e vídeos domésticos. Capítulo 3 – Serviços Convergentes – neste capítulo a dissertação trará uma apresentação específica sobre a TV por assinatura a cabo, com foco na maior operadora multiserviços do Brasil, a NET Serviços de Comunicação S/A. Nele serão mapeados todos os serviços convergentes que a empresa comercializa em seu portfólio de produtos para, em seguida, mapear o estudo de caso do modelo de negócio do vídeo sob demanda: o NOW. E, por fim, após apresentar os assuntos investigados e caracterizar o serviço de vídeo sob demanda na TV por assinatura a cabo, nas Considerações Finais, o trabalho será concluído evidenciando as suas contribuições e as perspectivas de um futuro trabalho acadêmico relacionado com o tema central desta investigação.
22
CAPÍTULO 2 RADIODIFUSÃO E O MERCADO AUDIOVISUAL
23
De acordo com as informações disponíveis no portal2 do Ministério das Comunicações, os serviços de radiodifusão são aqueles que, estabelecidos por legislação própria, “(...) promovem a transmissão de sons (radiodifusão sonora) e de sons e imagens (televisão), a serem direta e livremente recebidas pelo público em geral, o que é modernamente denominado comunicação eletrônica”. Segundo Ferraretto (2001, p. 22), “(...) Radiodifusão é a palavra portuguesa equivalente a Broadcasting, que significa algo como semear aos quatro ventos”.
2.1.
Um pouco sobre a história da TV
A proposta deste capítulo é apresentar os conceitos de televisão, proporcionando um mapeamento específico sobre o mercado audiovisual brasileiro e fazendo uma revisão seletiva sobre as definições da televisão aberta, da televisão por assinatura e dos vídeos domésticos. A ideia é compreender a origem da televisão (TV) como meio de radiodifusão, suas características enquanto veículo de comunicação, tecnologias de transmissão, modelos de negócio e o atual cenário do segmento. Uma pesquisa acadêmica fundamentada em documentos publicados pela Agência Nacional do Cinema (ANCINE), assim como leis e outros apontamentos
realizados
Telecomunicações
pelos
(ANATEL)
e
órgãos
reguladores
Ministério
das
Agência
Comunicações
Nacional
de
(MINICOM),
complementam o capítulo.
2.1.1. O começo da TV no Brasil
Em 18 de setembro de 1950, na cidade de São Paulo, a televisão foi inaugurada no Brasil. De acordo com os registros históricos apresentados no site Tudo Sobre TV3, o empresário Assis Chateaubriand4, instalou 200 aparelhos pela cidade de São Paulo para que as pessoas pudessem conhecer o que era televisão. 2
Disponível em: http://www.mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-frequentes. Acesso em 01/2013. Disponível em: http://www.tudosobretv.com.br. Acesso em 01/2013. 4 Nota do autor: Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, Umbuzeiro/PB1892-São Paulo/SP1968. Jornalista, empresário, colecionador, mecenas, advogado, político e diplomata. Disponível em: . Acesso em 01/2013. 3
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A emissora funcionava em uma parte dos estúdios das rádios Tupi e Difusora no bairro do Sumaré e tinha o nome de PRF3 TV. De acordo com registros, o primeiro programa da televisão brasileira foi uma alusão aos moradores do Brasil. O programa tinha o nome de TV na Taba. Apresentado por Homero Silva, contou com a participação de Lima Duarte, Hebe Camargo, Mazzaropi, Ciccilo, Lia Aguiar, Vadeco, Ivon Cury, Lolita Rodrigues, Wilma Bentivegna, Aurélio Campos, do jogador Baltazar e da orquestra de George Henri. De acordo com o site, logo na estreia a TV brasileira precisou mostrar seu poder de improviso. Os relatos apontam que o programa seria exibido por duas câmeras de captação de imagens, mas horas antes da transmissão, uma delas quebrou. Os técnicos americanos que acompanhavam o início das operações da TV brasileira aconselharam que o show fosse adiado, no entanto, o diretor Cassiano Gabus Mendes decidiu ir ao ar mesmo apenas com uma única câmera.
Figura 1 – Emissora PRF3 TV Fonte: . Acesso em 01/2013.
Fato curioso foi que apesar de o programa ter sido bem sucedido, todos perceberam naquele momento que a emissora voltaria ao ar no dia seguinte e não havia sequer uma programação formada para o próximo dia. Outro fato interessante e relevante para esta pesquisa era que, naquele momento, a televisão ainda não contava com propagandas comerciais. Desta forma, o intervalo entre um programa e outro era preenchido com números musicais gravados para que os
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profissionais de produção tivessem tempo para modificar o cenário para a próxima atração apresentada.
2.1.2. A origem da TV por assinatura
Conforme relata Possebon (2009), após anos de evolução, a televisão por assinatura foi implantada no Brasil. De acordo a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), as primeiras transmissões no país foram em 1988. Os canais CNN e MTV foram os primeiros contratados para exibição, após o decreto regulamentado em dezembro de 1989, momento em que o Governo introduziu oficialmente a TV a cabo no país. Corroborando com esta afirmação, o livro "TV por Assinatura: os 20 anos de evolução", de Samuel Possebon, apresenta que a principal norma que daria início ao mercado de TV a cabo no Brasil veio por meio da Portaria nº 250, de 13 de dezembro de 1989, criando o Serviço de Distribuição de Sinais de Televisão (DISTV). A Portaria nº 250 expandia o conceito da Portaria nº 143 para além da distribuição de sinais abertos das emissoras de TV em VHF ou UHF. De acordo com Possebon (2009), a percepção de que as coisas tenham começado na serra de Petrópolis, no final da década de 1950, mais precisamente em 1958, é relativamente plausível. Segundo o autor, apareceram na cidade antenas comunitárias que faziam a distribuição dos sinais de TV do Rio de Janeiro, captados do alto da serra, que eram levados para as residências de Petrópolis. Nota-se que isso aconteceu exatamente uma década após o mesmo fenômeno ter iniciado nos Estados Unidos e dar origem ao que hoje conhecemos como TV a cabo. O CATV (Community Antenna Television), ou antenas comunitárias, era o serviço em que os sinais da TV aberta eram levados por meio de fios metálicos de uma antena principal para vários outros televisores. Este serviço tinha preço e o resultado era a possibilidade de assistir à TV com alguma qualidade de imagem. Segundo o autor, “(...) no primeiro modelo de exploração do mercado de TV paga, em Petrópolis, as áreas de atuação de cada operador eram bem definidas e um não invadia o mercado do outro. Um modelo que prevaleceu até meados dos anos 1990”. (POSSEBON, 2009, p. 20)
26
O fato é que sem a institucionalização da TV por assinatura, especialmente para a TV a cabo, o que havia nos anos anteriores eram operações de CATV isoladas geograficamente, que apenas distribuíam os sinais da TV aberta nos locais onde as recepções eram deficientes. Desta forma, a Portaria nº 250 foi o primeiro marco legal para a TV a cabo no Brasil e deu origem à primeira onda de distribuição de licenças relacionadas ao serviço.
2.2.
TV aberta
Segundo a Agência Nacional de Cinema (ANCINE), as emissoras podem ser comerciais ou de finalidade educativa e cultural. Normalmente, as emissoras comerciais produzem os seus serviços financiados pela venda de espaços publicitários. Já as emissoras educativas e culturais, se caracterizam por serviços financiados substancialmente por recursos públicos, prestação de serviços ou publicidade institucional.
(...) a Radiodifusão de Sons e Imagens é compreendida como o conjunto de atividades encadeadas, realizadas por um ou vários agentes econômicos, necessárias à prestação do serviço de radiodifusão de sons e imagens. Emissoras que oferecem conteúdos e obras audiovisuais em grades horárias específicas, por difusão linear, ao consumidor final de forma gratuita. (MAPEAMENTO TV ABERTA, 2010, p. 4)
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL), os tipos de serviços de radiodifusão relacionados à TV aberta compreendem:
TV: Serviço de radiodifusão destinado à transmissão de sons e imagens por ondas radioelétricas. TV Digital: Sistema de TV com transmissão, recepção e processamento digitais, podendo exibir programas por meio de equipamento digital ou de aparelho analógico acoplado a uma Unidade Receptora Decodificadora (URD). Ancilares de TV: - Retransmissão de TV é o serviço destinado à retransmitir, de forma simultânea, os sinais de estação geradora de televisão para a recepção livre e gratuita pelo público em geral; - Repetição de TV é o serviço destinado ao transporte de sinais de sons e imagens oriundos de uma
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estação geradora de televisão para estações repetidoras ou retransmissoras, ou ainda, para outra estação geradora de televisão, cuja programação pertença a mesma rede; Serviços Auxiliares de Radiodifusão e Correlatos (SARC) são aqueles executados pelas concessionárias ou permissionárias de serviços de radiodifusão para realizar reportagens externas, ligações entre estúdios e transmissores das estações, utilizando inclusive transceptores portáteis. São considerados correlatos ao serviço auxiliar de radiodifusão os enlaces-rádio destinados a apoiar a execução dos serviços de radiodifusão tais como: comunicação de ordens internas, telecomando e telemedição. (MAPEAMENTO TV ABERTA, 2010, p.6)
2.2.1. Marco Regulatório
De acordo com a ANCINE (2010), embora o principal instrumento regulador da atividade de radiodifusão de sons e imagens permaneça sendo o Código Brasileiro de Telecomunicações de 1962, alterado ao longo de quase cinquenta anos por decretos e leis, a Constituição Federal de 1988 estabeleceu competências, regras, procedimentos e princípios relativos às concessões de rádio e TV, criando um capítulo específico sobre a Comunicação Social5. Porém, até bem pouco tempo, muitos aspectos trazidos pela Constituição permaneciam sem regulamentação, como é o caso do estímulo à produção independente e regional. Neste momento, logo após a recente mudança da Lei nº 12.485 (SeAC), o mercado independente de produção de conteúdo está em fase de desenvolvimento. E essas mudanças estão desencadeando novas oportunidades. Ao mesmo tempo em que existe uma aceleração por parte dos produtores independentes, percebe-se uma retração por parte das emissoras nacionais em relação aos seus quadros de colaboradores. Por conta dos inúmeros estímulos que estão sendo investidos nas produções independentes, as emissoras começam a desmantelar suas equipes criativas na tentativa de minimizar os custos e otimizar seus projetos. A Rede Record de Televisão, por exemplo, de acordo com o site Brasil 2476, dispensou aproximadamente 400 funcionários do Recnov, seus estúdios no Rio de Janeiro. Conforme informações obtidas no site, “(...) as mudanças fazem parte de reestruturação financeira conduzida por uma consultoria,
5 6
Ver anexo 1. Disponível em: . Acesso em 05/2013.
28
cuja meta é terceirizar os serviços. Assim, foi montada uma equipe para analisar propostas de produtoras independentes para trabalhar com a Record.” (BRASIL247, 2013, Web) De acordo com a ANCINE (2010), o Ministério das Comunicações (MINICOM) é quem administra as concessões de TV aberta:
(...) é sua responsabilidade a fiscalização sobre a exploração dos serviços de radiodifusão referentes aos conteúdos da programação oferecida aos consumidores, bem como a composição societária e administrativa das emissoras. Também é sua atribuição instaurar procedimentos administrativos visando apurar infrações referentes aos serviços de radiodifusão, adotando as medidas necessárias ao cumprimento das sanções aplicadas aos executantes do serviço. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.6)
Segundo o mapeamento, a Secretaria de Serviços de Comunicação Eletrônica é responsável por toda a operação referente aos serviços de radiodifusão. “(...) Além de propor políticas, diretrizes e metas relativas à radiodifusão, faz a avaliação técnica, operacional, econômica e financeira dos executantes dos serviços de radiodifusão”. De acordo com a ANCINE (2010), a Secretaria fiscaliza:
(...) a exploração dos serviços de radiodifusão e de seus ancilares e auxiliares, nos aspectos referentes ao conteúdo de programação das emissoras, bem como à composição societária e administrativa e às condições de capacidade jurídica, econômica e financeira das pessoas jurídicas executantes desses serviços7. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.7)
A ANCINE (2010) aponta que “(...) apesar da fiscalização da radiodifusão ser uma atribuição do MINICOM, em 2007 foi firmado o Convênio n° 01/20078 em que o órgão delega à ANATEL a competência para executar a fiscalização em relação a alguns aspectos técnicos e de conteúdo.” Ainda assim, somente em janeiro de 2011 o Ministério publicou parecer definitivo, encerrando 7
Fonte: Estrutura Regimental da Secretaria de Serviços de Comunicação Eletrônica do Ministério das Comunicações. Decreto 5.220, de 30/09/2004. Acesso em 06/2013. 8 Disponível em: . Acesso em 07/2013.
29
uma longa indefinição jurídica motivada por sucessivas discordâncias entre a Consultoria Jurídica do MINICOM e a Procuradoria da Anatel em relação às competências de cada um dos órgãos9. O novo parecer definiu que cabe à ANATEL proceder a outorga de autorização de uso de radiofrequência para o serviço de radiodifusão, bem como a certificação de equipamentos destinados à exploração de serviço de radiodifusão. Desta forma, fica responsável pela fiscalização e aplicação de sanções as irregularidades definidas pelo convênio, além de instaurar e conduzir o processo administrativo.
2.2.2. Agência Nacional de Telecomunicações
De acordo com a ANCINE (2010), este departamento fora criado pela Lei Geral de Telecomunicações (Lei 9.472/97) e dispõe sobre a organização dos serviços de telecomunicações, onde o papel atribuído à Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) em relação a TV aberta é bastante técnico. Conforme o artigo da mesma lei, foi excluído de sua competência:
(...) a outorga dos serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens, permanecendo no âmbito de competências do Poder Executivo, devendo a Agência elaborar e manter os respectivos planos de distribuição de canais, levando em conta, inclusive, os aspectos concernentes a evolução tecnológica. (ART. 211, 1997)
Segundo a ANCINE (2010), fica sob responsabilidade da ANATEL a administração do espectro e a manutenção do plano com relação a atribuição, distribuição e destinação de radiofrequências. Também é sua função expedir licenças de instalação e funcionamento das estações transmissoras de radiodifusão de sons e imagens, fiscalizando-as permanentemente. Caso este órgão constate alguma infração, deve imediatamente comunicar ao MINICOM, direcionando-lhes uma cópia dos autos de notificação.
9
Nota do autor - Registrada no Parecer nº 0036 – 1-16/2011 da Advocacia Geral da União.
30
2.2.3. Congresso Nacional
Conforme a ANCINE (2010), a Constituição Federal estabelece a necessidade de que a aprovação das outorgas seja apreciada pelo Congresso Nacional. O mesmo vale para a renovação das mesmas. Do Ministério das Comunicações o pedido vai para Casa Civil da Presidência que, burocraticamente, assina a renovação encaminhando o processo para o Congresso Nacional. Na apreciação pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática apenas as decisões pela não renovação vão a Plenário. De acordo com os documentos apresentados, as decisões favoráveis são apreciadas pelo conjunto de deputados apenas se houver recurso de, pelo menos, 10% dos parlamentares.
2.2.4. Sistema de Outorgas
A TV é classificada como um serviço de radiodifusão de sons e imagens, sendo regulamentado e definido com o seguinte escopo:
(...) serviços de radiodifusão têm finalidade educativa e cultural, mesmo em seus aspectos informativo e recreativo, e são considerados de interesse nacional, sendo permitida, apenas, a exploração comercial dos mesmos, na medida em que não prejudique esse interesse e aquela finalidade. (ART. 87, 1963)
De acordo com a ANCINE (2010), o Estado brasileiro é responsável por outorgar a prestação de serviços às entidades interessadas. Há diferentes enfoques possíveis para compreender o sistema de outorga que podem ser autorizações, permissões ou concessões. Conforme o documento publicado pela ANCINE (2010), as definições dos tipos de outorga surgiram no Decreto nº 52.026/63 que regulamentou, pela primeira vez, o Código Brasileiro de Televisão (CBT). Naquele período, ainda não havia separação entre os regulamentos de radiodifusão e telecomunicações. Desta forma, as definições sobre os tipos de outorga valeram para ambos os serviços.
31
A
separação
telecomunicações
terem
definitiva sido
ocorreu
privatizadas
somente e
em
passarem
1997, a
ser
após
as
reguladas
exclusivamente pela Lei Geral de Telecomunicações. O Decreto nº 97.057/88 alterou as definições estabelecidas originalmente, explicitando os seguintes conceitos: Quadro 1 - Tipos de Outorga Tipo
Definição
Ato administrativo pelo qual o Poder Público competente outorga a terceiros a
Autorização
faculdade de explorar em nome da União, por conta própria e por tempo determinado, serviços de telecomunicações.
Ato administrativo de natureza contratual pelo qual o Poder Público competente outorga a terceiros a faculdade de explorar, em nome da União, por tempo determinado e por conta própria, serviços públicos de telecomunicações,
Concessão
serviços de radiodifusão sonora de caráter nacional ou regional, serviços de radiodifusão de sons e imagens e serviços especiais de teledifusão por onda radioelétrica.
Ato administrativo pelo qual o Poder Público competente outorga a terceiros a faculdade de explorar em nome da União, por conta própria, os serviços
Permissão
público-restrito, limitado interior, de radioamador, especial e de radiodifusão sonora de caráter local.
Fonte: Mapeamento TV Aberta, ANCINE, 2010, adaptado pelo autor para esta dissertação.
2.2.5. Cadeia de valor da TV aberta
Segundo a ANCINE (2010), a cadeia de valor da TV aberta pode ser analisada a partir de três processos sequenciais: a produção de conteúdo, a programação e a sua distribuição. Os atores que formam as redes de TV também participam da produção, da programação e da entrega do conteúdo audiovisual aos consumidores
finais,
os
telespectadores.
As
emissoras
são,
geralmente,
organizadas em redes nacionais formadas por uma cabeça de rede, que desenvolve
32
a sua grade de programação, e por um conjunto de emissoras afiliadas que retransmitem parte ou a totalidade da grade televisiva.
Figura 2 – Cadeia de Valor TV aberta Fonte: Ancine - Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações - CPqD – Estudo de Juliano C. Dall’Antonia – maio 2005. Acesso em 07/2013.
A)
Produção
Em relação a fase de produção, alguns atores são importantes e fundamentais para o desenvolvimento dos conteúdos. Entre eles: os núcleos de produção das redes centrais de televisão, as produtoras independentes, assim como também as produtoras internacionais. “Entre os integrantes destas equipes, destacam-se: roteiristas, finalizadores, estúdios de dublagem, agências de publicidade, entre outros, que atuam nessa etapa, geralmente assumindo papéis associados a um dos atores principais”. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.21) De acordo com a ANCINE (2010), no caso do Brasil, a TV Globo é a emissora líder em audiência nacional e possui desde 1995 o maior núcleo televisivo da America Latina. A Central Globo de Produções foi construída na cidade do Rio de
33
Janeiro e conhecida como Projac10, contém cerca de dez estúdios de gravação, além de cidades cenográficas para o desenvolvimento de novelas, miniséries, filmes e reality shows. O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) construiu o seu centro de televisão, o CDT11, na cidade de Osasco, região metropolitana de São Paulo. Ao ser inaugurado, o complexo configurava como o segundo maior centro de produções artísticas televisivas brasileiras, porém, em março de 2005, a Rede Record criou o seu núcleo também no Rio de Janeiro, conhecido com RecNov12, que é maior em relação ao estúdio do SBT e tornou-se, atualmente, o segundo maior centro de produções nacionais de entretenimento televisivo.
B)
Programação
As programadoras realizam atividades referentes as etapas de armazenamento e organização em suas grades de programação. Na organização dos espaços ocorrem as inserções dos comerciais, a maior fonte de receitas das redes abertas brasileiras. O principal valor dessa cadeia é a audiência, logo, as emissoras elaboram suas grades de programação com o objetivo de atingir o maior número de pessoas. Assim, obtêm um preço de anúncio mais valorizado. O modelo de precificação dos horários comerciais é o índice que mede o custo por milhares de domicílios atingidos por um anúncio, nas diferentes mídias, para determinar o valor de meio-minuto de anúncio de acordo com a faixa horária. (ANCINE, 2010) A TV Globo é a emissora que possui a grade de programação mais sólida de todas as televisões brasileiras e vem sendo copiada pelas emissoras Record e SBT, as suas principais concorrentes. O mapeamento revela que novela das seis, das sete, jornal nacional, novela das nove, seriados e filmes no final da noite e programas de auditório nos finais de semana têm sido o carro chefe deste modelo de programação. A grade de programação ajuda o telespectador a ter uma atitude mais passiva. No entanto, após a criação do controle remoto, o desenvolvimento das velocidades da internet e dos avanços tecnológicos, este comportamento vem se enfraquecendo, sendo hoje o telespectador chamado por alguns atores como interagente, pois ele direta ou indiretamente tem a possibilidade 10
Nota do autor: Projac é abreviatura de Projeto Jacarepaguá, sede da Central Globo de Produções. Nota do autor: CDT é abreviatura de Centro de Televisão, sede do SBT. 12 Nota do autor: RecNov é abreviatura de Record Novelas, sede da Record. 11
34
de interagir com esta programação, especialmente após o advento da TV Digital. (ANCINE, 2010)
C)
Distribuição
Por conta da necessidade em alcançar grandes números de audiência, a restrição da disponibilidade de espectro magnético e a ausência do impedimento legal fizeram com que as redes investissem no desenvolvimento de estações afiliadas, a fim de obter inserção comercial em todo mercado de TV, em instâncias locais e regionais. De acordo com a ANCINE (2010), essas afiliadas basicamente oferecem audiência às emissoras em troca de programação, gerando assim mais audiência e anúncios para ambas. Na prática, isso faz com que a maior parte das geradoras se comporte como meras retransmissoras, embora legalmente não sejam. As tais redes se associam convenientemente se abstendo de gerar seu próprio conteúdo ou ainda de promover espaço para produções regionais independentes. Esta é a relação fundamental que define o mercado, no entanto, nem a ANATEL, nem o MINICOM possuem o mapeamento atualizado dessas redes. Segundo a Agência Nacional de Cinema (2010), a formação das redes nacionais de televisão requer pensar em dois planos: o comercial e o político. A soma destes dois fatores afeta tanto a distribuição geográfica das autorizações de serviço de Retransmissão de Televisão (RTV) outorgadas para prefeituras, como a opção dos governos locais por servir uma ou outra emissora. Na prática, as prefeituras municipais de Norte a Sul do país dão suporte à formação das redes nacionais de televisão, ou seja, a infraestrutura pública acaba favorecendo os interesses dos negócios privados. Ao interiorizarem as programações das emissoras, as RTVs ampliam a audiência das redes e lhes dão caráter, ao mesmo tempo, nacional e local. No setor privado estes são fortes valores a serem agregados ao preço dos espaços publicitários. No entanto, para a ANCINE (2010), há um limite claro no interesse das emissoras em bancarem a montagem e manutenção das RTVs: pequenos municípios, com economias frágeis, ficam de fora dos planos das redes. Este limite é imposto pela forma como as grandes redes nacionais se organizam: cabeças de rede gerando programações nacionais e geradoras regionais afiliadas que inserem
35
algumas poucas horas de programas e publicidade locais. As RTVs estão, na maioria das vezes, ligadas as geradoras regionais. Para as cabeças de rede, que negociam os grandes contratos publicitários de cobertura nacional, parece bom negócio aumentar sua área de cobertura. Já para estas emissoras regionais não há muita vantagem em gastar com antena, transmissor e manutenção em localidades que não tenham anunciantes de interesse regional.
2.3.
TV por assinatura
Neste projeto de pesquisa será adotada a definição de TV por assinatura da ANCINE, como forma de delimitar o objeto de estudo.
(...) Conjunto de atividades encadeadas, realizadas por um ou vários agentes econômicos, necessárias à prestação dos serviços de oferta de múltiplos canais de programação cada qual com grades horárias específicas por difusão linear, com linha editorial própria, com qualidade de serviço garantida por rede dedicada, ofertados ao consumidor final de forma onerosa, para fruição em aparelhos de recepção audiovisual fixo. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p. 4)
TV por assinatura é um serviço que oferece a recepção de conteúdos específicos, normalmente determinado pela contratação de seleções de canais prédefinidos, por meio de assinatura mensal. São os chamados serviços de transmissão de som e imagem codificados, que são os sinais enviados por microondas, radiofreqüência ou feixes de luz, convertidos por receptores eletrônicos que possibilitam a apresentação dos conteúdos contratados. É uma prestação de serviço que tem pouco mais de 20 anos no Brasil e disponibiliza uma grande diversidade de canais, significativamente maior, quando comparado à TV aberta, conforme consta nos documentos disponibilizados pela ANCINE (2010). Segundo o levantamento da Mídia Fatos (2013), a TV por assinatura segue em rápido crescimento no país, atraindo cada vez mais assinantes, assim como investimentos de empresas anunciantes de todos os portes, setores e regiões do país. O presidente da ABTA, Oscar Vicente Simões de Oliveira, argumenta que “(...) são vertiginosas as perspectivas tecnológicas que se descortinam para a TV
36
por assinatura. Cada vez mais, os telespectadores podem escolher o que querem ver, onde, quando e como.” (OLIVEIRA, 2013, p.6) Por conta desta conjuntura e dos próximos desafios, ainda existe um grande espaço para a TV por assinatura continuar crescendo em ritmo acelerado no Brasil, assim como temos acompanhado acontecer nos últimos 20 anos. Hoje o mercado se aproxima de 20 milhões de domicílios, onde o faturamento publicitário alcançou o valor de R$ 1,4 bilhão em 2012, e, neste momento, está surgindo no horizonte a marca de 30 milhões de assinantes já para 2015. (MÍDIA DADOS, 2013) Oliveira (2013), enfatiza que, por conta da forte expansão do setor junto as classes emergentes, este plano de crescimento acelerado nos próximos anos torna concreta a perspectiva de realização de um crescimento vertiginoso de assinantes. Conforme um levantamento realizado pela Research Digital TV13, os dados contabilizam um total de 772 milhões de domicílios com TV por assinatura no mundo ao final de 2012. O Brasil encerrou o ano como o sétimo maior mercado do mundo, com mais de 16,2 milhões de residências com TV por assinatura. O fato é que a TV por assinatura antecipa tendências, multiplica a pluralidade de toda a sociedade, bem como influencia os demais meios, inclusive a TV aberta. Os consumidores emergentes são, agora, parte importante da audiência dos canais por assinatura. O meio vem construindo uma relação sólida, inspirada das novas tendências e linguagens, baseado no entretenimento e na troca de informações, que reescreve, neste momento, a história do consumo e impulsiona a economia brasileira. Eles têm nos canais por assinatura um dos seus mais fortes desejos, sendo atraídos pela multiplicidade dos pacotes e qualidade de recepção e de conteúdo dos canais. Os serviços de internet banda larga e telefonia são fortes impulsionadores do setor, embora em muitas regiões do país este serviço seja oferecido de forma precária ou ainda fazendo uso de linha discada de baixa potência de transmissão. Conforme os dados da ANATEL, já são aproximadamente 6 milhões de famílias que acessam a internet a partir dos serviços de operadoras de TV por assinatura. Em março de 2012, 5.565 municípios recebiam sinal de TV por assinatura no Brasil pela tecnologia Direct to Home (DTH).
13
Disponível em: . Acesso em 07/2013.
37
2.3.1. Tecnologias de Transmissão Segundo a ANATEL14, o serviço de TV no Brasil se dá através de quatro diferentes tecnologias de transmissão: TVC, MMDS, DTH e TVA.
A)
TVC “(...) TV a cabo consiste na distribuição de sinais mediante transporte
por meios físicos. É o termo utilizado para as operadoras que retransmitem os sinais através de fibra óptica e cabos coaxiais.” (ANATEL, 2013)
Figura 3 - Sistema de TVC Fonte: . Acesso em 04/2013.
B)
MMDS “(...) Multipoint Multichannel Distribuition System utiliza a faixa de
microondas para transmitir sinais recebidos em pontos determinados dentro da área de prestação do serviço. As operadoras retransmitem o sinal utilizando antenas de radiofrequência nas faixas entre 250 a 2680 MHz.” (ANATEL, 2013)
14
Disponível em: . Acesso em 04/2013.
38
Figura 4 – Sistema de MMDS Fonte: . Acesso em 04/2013
C)
DTH “(...) Direct to Home corresponde a distribuição de sinais Satélite por
antenas parabólicas divididas pelas Bandas C e Ku.” (ANATEL, 2013)
Figura 5 – Sistema de DTH Fonte: . Acesso em 04/2013.
39
D)
TVA “(...) Serviço Especial de Televisão por Assinatura distribui sinal
codificado mediante utilização de canais do espectro radioelétrico.” (ANATEL, 2013)
Figura 6 – Sistema de TVA Fonte: . Acesso em 04/2013.
De acordo com a ANCINE (2010), estas modalidades de prestação de serviços de telecomunicações possuem características normativas distintas que as diferenciam em suas naturezas, direitos e obrigações.
2.3.2. Marco Regulatório
Conforme a Agência Nacional de Cinema, os Serviços de MMDS e DTH foram criados, respectivamente, pelas Portarias nº 254 e nº 321 do Ministério das
Comunicações
e
se
caracterizam
por
serem
serviços
especiais
de
telecomunicações, conforme regulamentado no Decreto nº 2.196 de 8 de abril de 1997. Ainda de acordo com a reguladora, “os serviços são outorgados mediante permissão à empresa constituída segundo as leis brasileiras, com sede e administração no país, sem limitação a participação do capital estrangeiro, pelo prazo de dez ou quinze anos” (ANCINE, 2010, p.5). O serviço de TVA se caracteriza por ser um Serviço Especial de Televisão por Assinatura, que foi regulamentado pelo Decreto nº 95.744, em 23 de fevereiro de 1988, e é outorgado mediante uma
40
concessão de quinze anos à entidades públicas e empresas privadas, sendo elas com capital 100% brasileiro. Quadro 02 - Marco Legal de TV por assinatura TV a cabo
MMDS DTH CBT - Lei nº 4.117 de 27/08/1962 LGT - Lei nº 9.742 de 16/07/1997
TVA
Lei nº 8.977 de Decreto nº 2.196 de 08/04/1997 06/01/1995 Decreto nº 2.206 de 18/04/1997 Portaria nº 254 de Portaria nº 321 de 16/04/1997 Portaria nº 256 de 21/05/1997 18/04/1997 Portaria nº 399 de 18/08/1997
Decreto nº 95.744 de 23/02/88
Decreto nº 95.815 de 10/03/1988
Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 05/2013.
Para a ANCINE, “(...) diferentemente dos demais serviços de TV paga que oferecem ao assinante pacotes de múltiplos canais de programação, o serviço de TVA ocupa apenas um único canal do espectro radioelétrico, sendo permitida ainda a utilização parcial sem codificação durante 45% do tempo diário” (ANCINE, 2010, p.6). Podemos verificar no quadro 3, de acordo com cada tecnologia, as características por tipo de outorga de cada modelo da TV por assinatura brasileira:
Quadro 3 – Características Normativas
TV a cabo
MMDS
DTH
TVA
privado
regime de prestação de serviço tipo de outorga
concessão
permissão
permissão
concessão
prazo da outorga
15 anos
10 ou 15 anos
15 anos
15 anos
participação de capital estrangeiro
49%
100%
100%
0%
"must-carry"
sim
não
não
não
Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 05/2013.
41
2.3.3. Lei de Serviço Condicionado
Na atual configuração do mercado de TV por assinatura brasileira, observamos alterações após a aprovação da Lei nº12.485 (SeAC), em 4 de agosto de 2011, que acabou definindo o marco legal na atuação das concessionárias de telefonia fixa. De acordo com o site15 da ANCINE:
(...) a Lei 12.485 foi regulamentada em 4 de junho pelas Instruções Normativas 100 e 101 da ANCINE. Todas as regras que as duas INs estabeleceram passam a vigorar a partir de 2 de setembro, garantindo a presença de mais conteúdos nacionais e independentes nos canais de TV por assinatura, a diversificação da produção e a articulação das empresas brasileiras que atuam nos vários elos cadeia produtiva do setor. (ANCINE, 2012)
De acordo com a ANCINE, a lei destrava a concorrência no setor permitindo que as concessionárias de telefonia também utilizem suas redes para fornecer serviços de TV por assinatura. Este movimento faz com que mais brasileiros tenham acesso aos serviços de TV por assinatura e demais serviços tecnológicos, como banda larga e telefonia, por um preço cada vez menor. A Lei nº 12.485 (SeAC) que foi aprovada no Congresso Nacional em agosto de 2011, e sancionada em setembro do mesmo ano, tem como objetivo aumentar a produção e a circulação de conteúdo audiovisual brasileiro na grade das programadoras. Isto possibilitará a diversificação, a geração de empregos, o profissionalismo e o fortalecimento da cultura nacional. Segundo o site da ANCINE “[...] a Lei é fruto do esforço coletivo do Governo Federal e dos agentes do mercado, na luta por um novo marco regulatório, atendendo aos interesses da sociedade.” (2013, Web)
15
Disponível em: . Acesso em 05/2013.
42
2.3.4. Lei da TV a Cabo
Segundo a ANCINE (2010), o serviço de TV a cabo, criado em lei específica e regulamentado por decreto, se caracteriza por ser um serviço de telecomunicações prestado em regime privado. A sua outorga é mediante uma concessão determinada por um prazo de 15 anos às pessoas jurídicas de direito privado que obedeçam, entre outras obrigações, o requisito de majoritariedade de capital nacional em sua composição de capital social votante. Lei do Cabo - 8.977, 1995:
Art.7. A concessão para o serviço de TV a Cabo será dada exclusivamente à pessoa jurídica de direito privado que tenha como atividade principal a prestação deste serviço e que tenha: I – sede no Brasil; II – pelo menos cinquenta e um por cento do capital social, com direito a voto, pertencente a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos ou a sociedade sediada no País, cujo controle pertença a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos. Art.15. As concessionárias de telecomunicações somente serão autorizadas a operar serviço de TV a Cabo na hipótese de desinteresse manifesto de empresas privadas, caracterizado pela ausência de resposta a edital relativo a uma determinada área de prestação de serviço. Art. 46. Quando não houver demonstração de interesse na prestação do Serviço em determinada área, caracterizada pela ausência de resposta a edital relativo a uma determinada área de prestação do serviço, o Ministério das Comunicações poderá outorgar concessão para exploração do Serviço à concessionária local de telecomunicações. Parágrafo único. Neste caso, não haverá abertura de novo edital, bastando a manifestação de interesse por parte da concessionária local de telecomunicações. (ANCINE, 2010)
Especificamente em relação ao serviço de TV a cabo, a lei vigente estabelece algumas condições e restrições para a participação das concessionárias no Serviço de Telefonia Fixa a Cabo (STFC):
43
Cláusula 14.1 - Contrato de Concessão STFC:
A Concessionária poderá obter outras fontes alternativas de receitas, desde que isso não implique o descumprimento das disposições e normas constantes do Regulamento dos Serviços de Telecomunicações e das demais normas editadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL). § 1º Ressalvadas as hipóteses previstas em lei específica, concessão ou autorização de Serviço de TV a Cabo, na mesma área referida na cláusula 2.1, não será outorgada nem transferida pela Anatel à Concessionária, suas coligadas, controladas ou controladoras, até que seja expressamente revogada tal vedação. (ANCINE, 2010)
Outra regra existente neste serviço, conhecida informalmente como must carry, é a distribuição obrigatória dos sinais das emissoras locais de radiodifusão, conforme o artigo define: Art. 23. A operadora de TV a cabo, na sua área de prestação do serviço, deverá tornar disponíveis canais para as seguintes destinações: I - CANAIS BÁSICOS DE UTILIZAÇÃO GRATUITA: a) Canais destinados à distribuição obrigatória, integral e simultânea, sem inserção de qualquer informação, da programação das emissoras geradoras locais de radiodifusão de sons e imagens, em VHF ou UHF, abertos e não codificados, cujo sinal alcance a área do serviço de TV a Cabo e apresente nível técnico adequado, conforme padrões estabelecidos pelo Poder Executivo. (Lei 8.977, 1995)
Porém, após o processo de digitalização dos sinais transmitidos pelas emissoras abertas, elas negociarão suas permanências junto às operadoras de TV por assinatura. Em breve a participação da Globo, da Record, do SBT e de outras emissoras/programadoras nacionais serão comercializadas nos line-ups das operadoras de TV paga.
44
2.3.5. Cadeia de Valor da TV por Assinatura
A cadeia de valor para o mercado de TV por assinatura pode ser analisada através de um ciclo de atividades definidas da seguinte forma: Produção, Agenciamento, Programação, Empacotamento e Distribuição. Etapas que os conteúdos audiovisuais percorrem da criação até a recepção dos consumidores. O agenciamento, por se tratar da comercialização dos direitos sobre os conteúdos produzidos e estar diretamente ligado às empresas que produzem os conteúdos, não será abordado neste momento.
Figura 7 – Cadeia de Valor TV por assinatura Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 06/2013.
A)
Produção
Os principais produtores de conteúdo e programação para a TV por assinatura são os grandes estúdios e redes de televisão dos EUA, onde, normalmente, também realizam a gestão e a comercialização. A competitividade de seus produtos e a sua força industrial não se devem apenas ao investimento intensivo em pesquisa e desenvolvimento dos fatores produtivos, como tecnologia, criação e talentos, mas por sua estratégia de integração vertical, com atuação em toda a cadeia de valor, aos modelos de negócios e as formas de comercialização dos serviços. Além do baixo preço relativo aos seus produtos, resultado das economias de escala geradas por uma rede de distribuição capilarizada que opera em nível global, os agentes econômicos responsáveis pelas atividades de comercialização de direitos de obras audiovisuais e os responsáveis pela confecção
45
dos canais de televisão, em muitos casos empresas de um mesmo grupo, parecem firmar entre si contratos ou acordos de preferência e exclusividade no fornecimento de programação. Estes mecanismos de aproveitamento de conteúdo são vantajosos para todas as partes envolvidas, pois reduzem os custos das transações e garantem a viabilidade do negócio para ambas as empresas. Ao mesmo tempo, geram efeitos negativos para o mercado, pois induzem à concentração ao dificultar a comercialização de conteúdos de empresas fora do acordo, normalmente as pequenas programadoras independentes. (ANCINE, 2010) No Brasil, após a recente aprovação de estímulos aos produtores independentes, os modelos de negócios que as operadoras trabalham estão sendo repensados. De agora em diante, os canais deverão possuir em suas grades de programação conteúdos criados e desenvolvidos no mercado nacional, o que impulsionará toda a cadeia de valor para os produtores. Conforme aponta a ANCINE (2010), a Lei nº 12.485 veio movimentar este ambiente, pois, entre outras determinações, impõe cotas para a inserção de conteúdo gerado por produtores independentes brasileiros mesmo em canais com perfil maduro e já bem difundido.
B)
Programação
Em contraposição ao modelo horizontal e genérico de programação da tradicional TV aberta, a programação da TV por assinatura segmenta-se por divisões temáticas, tipos de conteúdo e nicho de mercado, em diferentes canais de exibição. A variedade, a especialização e a qualidade deste universo televisivo diferenciam a classificação de seus respectivos canais. Alguns canais não se definem em função da temática abordada por sua programação, é o caso dos canais de agronegócio, cidadania, educativos, eróticos, meteorológicos ou musicais, mas em função do formato do conteúdo que veiculam, ou seja, longa-metragem, obra seriada, programa jornalístico, transmissão de evento esportivo, transmissão de evento não esportivo ou vídeomusical. (ANCINE, 2010)
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Outros canais se identificam em função do tipo de audiência (infantil, étnico) de sua programação16. Apesar da multiplicidade de gêneros e formatos televisivos desta modalidade de serviço audiovisual, os principais atrativos da TV paga para o consumidor, de forma geral no mundo inteiro, são as programações de eventos esportivos e obras não seriadas de ficção, documentário e animação. Ao lado dos mais importantes campeonatos e competições nacionais e mundiais, o vasto catálogo de obras não seriadas de ficção, documentário e animação, inéditos e não inéditos, é para a maior parte dos assinantes o principal diferencial deste segmento audiovisual. (ANCINE, 2010) Em 2013, dentre os dez canais com maior audiência na TV paga, os quatro primeiros são os canais abertos: Globo, Record, SBT e Band, seguido por três canais infanto-juvenil: Discovery Kids, Cartoon Networking, Disney Channel, seguidos pelos canais de filmes e séries: Fox e TNT. Por último encontra-se um de esporte: Sportv, como demonstra a pesquisa Ibope publicada em fevereiro deste ano17. De acordo com a Revista Mídia Fatos18, ter mais canais de televisão é o principal motivo para que os telespectadores possuam TV por assinatura, com 60% dos votos; seguido por melhor recepção, com 50%; entretenimento e informação, com 28%; programação de filmes e séries, com 26%; além de estar em dia com as últimas tecnologias, com 20%; e ter programas de esportes, com 18%. (MIDIA FATOS, 2013) De acordo com a ANCINE (2010), no Brasil atuam grupos de empresas programadoras que diretamente, ou através de suas representantes no país, oferecem canais comerciais para veiculação nos serviços de TV por assinatura. Com exceção da Globosat Programadora Ltda., uma empresa das organizações Globo S/A, e algumas outras pequenas programadoras nacionais, todas as demais empresas pertencem a grandes grupos internacionais de mídia e conteúdo que atuam verticalmente em diversos segmentos da cadeia de valor. A ANCINE (2010) destaca ainda que a estratégia empresarial desses grupos, principalmente sob a ótica dos distribuidores e programadores de televisão estrangeiros, é pensada para o mercado mundial, sendo o mercado brasileiro apenas mais uma de suas partes,
16
Nota do autor: A relação dos canais de TV paga comercializados no Brasil pode ser obtida em: Converge Comunicações, Anuário de Mídias Digitais. São Paulo, 2013; e ABTA. Revista Mídia Fatos, São Paulo, 2013. Disponível em: . Acesso em 06/2013. 17 Fonte: Pesquisa Ibope Fevereiro, ANATEL, 2013. 18 Fonte: ABTA – Revista Mídia Fatos, 2013.
47
obviamente com suas especificidades econômicas, políticas e sociais que são adequados ao contexto global. Na programação da TV por assinatura, em território brasileiro, destacase a atuação do maior grupo de mídia nacional, as organizações Globo S/A. Por meio de associações com alguns grupos internacionais, juntamente com o respaldo de sua emissora de TV aberta, a Globosat explora alguns dos principais canais da TV por assinatura. Entre eles, a rede Telecine com seis canais de exibição: Telecine Premium, Telecine Action, Telecine Touch, Telecine Fun, Telecine Pipoca e Telecine Cult19; e o SporTV com três canais de exibição: SporTV, SporTV2, SporTV320. A estratégia de atuação do grupo Globo no segmento de TV por assinatura, com o suposto aprisionamento dos consumidores a partir de canais exclusivos, foi questionada no âmbito de Conselho Administrativo de Direito Econômico (CADE) como prejudicial à livre concorrência e à livre iniciativa pela associação Neo TV21. A reclamante alegava que, em função do poder econômico da Globosat, eles estariam restringindo o canal SporTV - que exibe os principais eventos esportivos do país - às operadoras vinculadas a seu grupo empresarial: NET e SKY. Este controle de conteúdo essencial é um diferencial para o mercado e estaria impossibilitando a competição entre as operadoras, o que traria prejuízo aos consumidores. O processo originou em um Termo de Compromisso de Cessação (TCC), celebrado entre o conselho e a Globosat, que permitiu às operadoras concorrentes do sistema NET Brasil adquirirem estes canais que antes estavam reservados apenas para as afiliadas da Globosat, sejam elas empresas próprias ou franqueadas, além da SKY. A Neo TV é uma associação de operadores de TV por assinatura que possui como atividade a negociação de condições mais vantajosas na compra de programação para seus membros. Atualmente, a associação Neo TV representa 133 Associados22 de TV por assinatura e Internet banda larga, atuando em mais de 458 cidades. As operações associadas à Neo TV estão presentes em 19 dos 27 Estados brasileiros. Além do foco principal em negociação de programação, também atua na elaboração de grade de programação (line ups), confecção de contratos, suporte 19 20 21 22
Disponível em: . Acesso em 07/2013. Disponível em: . Acesso em 07/2013. Nota do autor: Uma entidade que representa os pequenos operadores de TV paga no país. Disponível em: . Acesso em 07/2013.
48
informacional (fazendo a ponte entre o programador e o associado), suporte na área financeira (relativo a reporte de assinantes) e atualmente vem alterando seu foco para a representação institucional de seus associados. Recentemente os maiores operadores da associação, a TVA/Telefônica e a OiTv, passaram a negociar a programação de forma independente. (NEOTV, 2013, Web)
C)
Empacotamento
A atividade de empacotamento consiste na organização, em última instância, de canais de programação a serem distribuídos para o assinante. No atual modelo de negócios do mercado, a atividade é desempenhada pelas próprias operadoras. De acordo com a ANCINE (2010), o único agente exclusivamente dedicado a esta atividade no Brasil é a empresa NET Brasil, do grupo Globo, que atua como intermediária na comercialização de canais para operadoras vinculadas ao seu modelo de empacotamento e na venda dos canais Globosat para outras operadoras. Para Oliveira (2013), no Brasil existem atualmente 220 canais23 de programação de âmbito nacional ou regional sendo transmitidos por meio dos serviços de TV por assinatura. Esses canais são ofertados ao assinante de forma estratificada, agrupados por pacotes de programação. Apesar da variação existente nas estratégias de venda dos operadores, o empacotamento dos canais praticado pelo mercado segue uma lógica comum em função de três fatores principais: a quantidade de canais do pacote, o custo de aquisição dos canais e o poder de mercado da operadora-cliente. Ao examinar os pacotes das principais operadoras do país é possível identificar o modelo de negócios tradicional de empacotamento uma escala crescente com quatro faixas distintas de pacotes em função de preço, quantidade e qualidade da programação. Pela nomenclatura usual são classificados em seleções: Básica, Intermediária, Premium e Completa. As seleções Básicas compreendem os pacotes mais em conta de cada operadora e oferecem uma quantidade menor de canais. Com um perfil mais genérico, são pacotes que normalmente contêm canais abertos, canais públicos e pelo menos um canal de cada gênero: infantil, jornalismo, variedades, filmes e etc. (MÍDIA FATOS, 2013, p.6) 23
Fonte: Revista Mídia Fatos, 2013.
49
As seleções Intermediárias têm uma quantidade maior de canais e possuem pelo menos um canal básico de obra não seriada de ficção, documentário ou animação (de obras não inéditas), sem nenhum canal Premium de obra não seriada de ficção, documentário ou animação (canais de estreia). Uma faixa de canais que se encontram os perfis mais variados. Os tipos mais comuns são os pacotes: Família, com diversos canais infantis e os principais canais esportivos; Notícia/Informação, com os principais canais jornalísticos e de atualidades; Estilo/Variedades, com canais de shows, música, estilo de vida e variedades; e Filmes, com os principais canais básicos de obras não seriadas de ficção, documentário ou animação. As seleções Premium, contêm os canais com obras não seriadas de ficção, documentário ou animação na relação de canais oferecida ao assinante. Canais que veiculam os lançamentos do cinema na TV por assinatura. Estes pacotes, porém custam mais caro devido a quantidade de conteúdo nobre que carregam. As seleções Completas correspondem aos pacotes máximos de cada operadora, contendo todos os canais disponíveis por um preço maior.
D)
Distribuição
As Operadoras são as empresas responsáveis pela distribuição do sinal que o telespectador recebe em seu televisor. Estas empresas captam os sinais contratados junto as programadoras em forma de arquivos, processando-os e os retransmitindo. O assinante recebe os conteúdos através do cabo, do satélite, de microondas ou frequências radioelétricas. Conforme a ANATEL, são 164 operadoras do serviço de TV por assinatura existente no Brasil, organizadas em 84 grupos econômicos24, reunidas em conjuntos de multioperadoras - Multi System Operator (MSO). Entre as quatro tecnologias de transmissão de sinais, apenas três atuam no segmento de TV por assinatura. E, conforme o gráfico abaixo apresenta, a tecnologia de distribuição a cabo detém a maior parte dos assinantes:
24
Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações, ANATEL, 2010.
50
Figura 8 – Gráfico de participação por tecnologia
2.3.6. Cenário da TV por assinatura
Após um período de estagnação, no início da década, o mercado vem expandindo significativamente e este movimento é explicado principalmente pelo crescimento da internet banda larga e pela entrada de novas empresas no segmento de telefonia. O número de assinantes registrou aumentos significativos em relação aos anos anteriores. Conforme a Mídia Fatos (2013), a tendência de crescimento da TV por assinatura no país, que é observada desde 2004, mantém-se acelerada. Contabilizando o período entre 2004 e 2013, o meio expandiu mais de 300% a sua base de assinantes. Segundo a revista do segmento, os dados apontados apresentam que, em 2004, existiam 3,8 milhões de domicílios com TV por assinatura e, ao final de 2012, mais de 16 milhões de domicílios já usufruíam do meio.
51
Figura 9 – Gráfico de assinantes da TV por assinatura
Conforme o gráfico da base de assinantes da TV por assinatura, percebe-se o crescimento significativo deste segmento nos últimos anos. Especificamente nos anos de 2011 e 2012, constata-se um crescimento ainda maior em relação aos anos anteriores. Com este movimento de aceleração, o faturamento do segmento vem crescendo vertiginosamente, chegando a ultrapassar os valores da TV aberta. O faturamento total do segmento, somando receitas das assinaturas, de serviços adicionais e de inserções publicitárias, até o terceiro trimestre de 2012, foi de R$ 17,4 bilhões da TV por assinatura, contra R$ 14,1 bilhões da TV aberta. Observa-se
no
gráfico
que
o
crescimento
no
faturamento
de
2011
é
significativamente maior em relação ao ano anterior. Com todas as alterações que vêm ocorrendo no segmento audiovisual, essa é uma forte tendência para os próximos anos, conforme veremos em outros dados, disponibilizados a seguir.
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Figura 10 – Gráfico de faturamento da TV por assinatura
Vale ressaltar que o faturamento da TV por assinatura cresceu vertiginosamente entre os anos de 2011 e 2013 e este movimento se deve aos aspectos econômicos e culturais que o segmento das telecomunicações vem despertando nas classes brasileiras emergentes.
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2.4.
Vídeo Doméstico
Como este assunto é parte integrante e fundamental para a pesquisa, o projeto adotou a definição de vídeo doméstico da ANCINE, como forma de delimitar o objeto de estudo:
(...) O segmento de mercado de vídeo doméstico representa o conjunto de atividades encadeadas, realizadas por diversos agentes econômicos, necessários para ofertar ao consumidor final, a título oneroso, obras audiovisuais em qualquer suporte de mídia pré-gravada. (MAPEAMENTO VIDEO DOMESTICO, 2010, p.4).
De acordo com a ANCINE (2010), em relação a oferta ao consumidor final sobre a comercialização de conteúdo audiovisual por meio de uma mídia física; seja qual for o suporte, desde o tradicional VHS25, até o DVD26 ou o Bluray27, este segmento se divide em duas modalidades: a)
Locação - Serviço que disponibiliza um conjunto de obras audiovisuais em
qualquer suporte de mídia pré-gravada, na forma de catálogo, para fruição pelo consumidor final em caráter temporário. b)
Venda – Comércio de obras audiovisuais em qualquer suporte de mídia pré-
grada para o consumidor final.
2.4.1. Marco Regulatório
Em 2001, a Medida Provisória nº 2.228-1 que criou a ANCINE trouxe uma série de referências ao segmento de mercado de vídeo doméstico. A iniciativa definiu alguns pontos importantes para o segmento, entre eles: 25
Nota do autor - É a sigla para Vídeo Home System. Consiste em uma fita magnética de 1/2 polegada de largura acondicionada em uma caixa plástica que contem o mecanismo de tração. Por estar na caixa plástica ela foi chamado genericamente de videocassete. (2013, web) 26 Nota do autor - Abreviação de Digital Video Disc ou Digital Versatile Disc, em português, Disco Digital de Vídeo. Contém informações digitais, tendo maior capacidade de armazenamento que o CD, devido a uma tecnologia óptica superior e padrões melhorados de compressão de dados. (2013, web) 27 Nota do autor - Conhecido por BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico de 12 cm de diâmetro (igual ao CD e ao DVD) para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. (2013, web)
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Art.1 - do sistema de informações e monitoramento da indústria. Art. 18 e 19 - da contribuição para o desenvolvimento da indústria cinematográfica nacional – Condecine. Art. 33, 36, I, e 39, III - dos incentivos. Art. 56 - que prevê a fixação anual por decreto de uma cota de obras brasileiras na carteira das distribuidoras de vídeo. (ANCINE, 2010)
De acordo com a ANCINE (2010), diversas Instruções Normativas regulam este mercado. A obrigatoriedade do registro de empresa é regulamentada pela IN 91/2010 e das obras não publicitárias regulamentadas pelas IN 25/2004 e IN 26/2004. Em outubro de 2007, a IN 64 criou o Sistema de Acompanhamento de Distribuição de Vídeo Doméstico (SAVI), regulamentando o formato, a periodicidade e o modo de envio das informações sobre a comercialização de obras no segmento de vídeo.
2.4.2. Cadeia de Valor do Vídeo Doméstico
A organização do mercado do vídeo doméstico pode ser definida por três setores dependentes: produtores, distribuidores e exibidores. Esta cadeia produtiva, como qualquer outro setor industrial ou comercial, requer estruturas para distribuição e pontos de comercialização para que os produtos cheguem aos consumidores finais. Os serviços digitais estão transformando as formas de consumo de crianças, jovens e adultos com uma grande velocidade de tempo. E, nos últimos anos, vêm ganhando espaço na discussão do audiovisual brasileiro.
Figura 11 – Cadeia de Valor do vídeo doméstico Fonte: Mapeamento Vídeo doméstico, ANCINE, 2010.
55
De acordo com a ANCINE (2010), neste segmento os distribuidores são os agentes econômicos responsáveis por disponibilizar as obras aos estabelecimentos que atuam na ponta da cadeia produtiva. Os estabelecimentos comercializam o produto audiovisual diretamente para o consumidor final e se caracterizam de acordo com a modalidade de serviço que prestam; uns vendem diretamente para o varejo (lojas de departamentos ou lojas especializadas), outros para os serviços de locação (videolocadoras). Os distribuidores adotam estratégias comerciais no intuito de maximizar suas rentabilidades dentro da cadeia produtiva. Atualmente, modelo de negócio é baseado nas janelas de exibição, sendo o vídeo doméstico tradicionalmente a segunda etapa da janela construída. Em geral, elas se aproveitam do desempenho das obras de longa-metragem no circuito comercial das salas de exibição (cinema). Em seguida, determinam a estratégia de lançamento na segunda janela. O intervalo de lançamento entre janelas é o número de dias compreendido entre a estreia de uma obra no cinema e o seu lançamento comercial em vídeo. Conforme a ANCINE (2010) aponta, em 2009, 320 filmes de longa-metragem estrearam nas salas de exibição do país. Desses, foram identificadas 224 obras com datas de lançamento em vídeo na modalidade serviços de locação. O intervalo médio dessas 224 obras foi de 120 dias. Este resultado confirmou uma trajetória descendente no intervalo médio que vem ocorrendo desde 200428. Por conta da alta competividade para agendar filmes nas salas de cinema
e
a
crescente
segmentação
de
produto,
inúmeras
produções
cinematográficas, obras de catálogo, séries e programas de TV, desenhos animados e outros não seguem esta linearidade. Das 1.012 obras lançadas em 2010, 767 obras - cerca de 76% - são lançadas no vídeo sem passarem pelas salas de exibição29. Neste sentido, percebe-se o crescimento do volume dos nichos pornográficos, especiais musicais e religiosos que são comercializados. Todos estes exemplos compõem parcelas cada vez mais significativas do rendimento do negócio e também rompem com a lógica tradicional e linear de exibição entre as janelas, ou seja, da sala de exibição para as demais. Muitas dessas obras são exibidas
28
Fonte: Intervalo entre janelas de salas de exibição e vídeo doméstico – 2009: Coordenação de Cinema e Vídeo (CCV) Superintendência de Acompanhamento de Mercado, ANCINE, Rio de Janeiro, 2010. Disponível em: . Acesso em 07/2013. 29 Fonte: Mapeamento Vídeo Doméstico, ANCINE, 2010. Disponível em: . Acesso em 07/2013.
56
primeiramente na TV aberta e/ou na TV por assinatura, ou são lançadas diretamente no vídeo doméstico. A ANCINE (2010) destaca a influência de outros fatores que afetam diretamente esses negócios e a rentabilidade especificamente desse segmento de mercado. O principal fator é a reprodução e comercialização não autorizada, seja na venda de suporte físico, copiada sem licença, no comércio de rua ou então nos estabelecimentos comerciais, seja na internet, onde os websites disponibilizam lançamentos que são utilizados para downloads ilegais, assim como também o compartilhamento e a troca de arquivos privados. Todos esses fatores geram impactos negativos para o setor, ocasionando redução nos pontos de venda e aluguel ao consumidor final. Outro dado relevante é o constante desenvolvimento tecnológico dos suportes de mídias. Neste sentido destaca-se o Blu-ray que representa novas oportunidades de negócios e a continuidade deste modelo. No entanto, o Blu-ray enfrenta o baixo nível de venda e de títulos lançados, além dos altos preços tanto do hardware (toca-discos ou player) quanto do software (conteúdo dos discos). O cenário pode ser representado por um complexo fluxo de relações entre agentes econômicos, públicos e privados, além de organizações da sociedade civil, como serão observados nas descrições apresentadas na sequência.
A)
Distribuidoras
As
distribuidoras
são
empresas
detentoras
de
direitos
de
comercialização de obras audiovisuais para o segmento de vídeo doméstico. No Brasil há cerca de 90 empresas distribuidoras atuando. Dessas, seis são ligadas aos grandes estúdios de filmes norte americanos, as chamadas majors (Sony, Disney, Warner, Universal, Fox e Paramount). As demais concorrentes são pequenas e médias empresas nacionais independentes.
B)
Replicadoras
As replicadoras são empresas especializadas em resinas plásticas e realizam os processos de produção e copia de mídias, encartes e autoração
57
(elaboração dos menus interativos de acesso ao conteúdo). Atuam também na logística de distribuição dos produtos para os pontos de venda, não interferindo no trabalho de marketing e promoção das distribuidoras. As principais empresas que atuam no mercado são: Videolar, Microservice, Novodisc, Sony, Cooperdisc e Sonopress que, juntas, detêm a maior parte do mercado brasileiro da replicação dos suportes físicos (DVD e Bluray), assim como fazem a distribuição, envolvendo aspectos de transporte e logística. Desta forma, necessariamente, uma ponta do processo está ligado ao comércio (venda ou aluguel).
C)
Locadoras
São as lojas e os pontos de atendimento que oferecem serviços de locação. No início de 2010, existiam cerca de cinco mil pontos de locação de vídeos legalizados. A ANCINE (2010) aponta que o negócio das videolocadoras vem sentindo os impactos da pirataria e das novas possibilidades de consumo. De acordo com a União Brasileira de Vídeo (UBV), entre 2006 e 2010, o volume total de locações passou de 8,5 milhões de unidades para 4,6 milhões, representando 46% de queda, fechando mais de sete mil estabelecimentos.30 Como parte deste processo de sobrevivência no mercado, além da tradicional videolocadora, esse segmento vem apresentando diferentes estratégias, tais como: franquias ou grandes redes como, por exemplo, Lojas Americanas; videolocadoras de conveniência que reúnem mais de um tipo de atividade como papelaria; loja de conveniência, Lan Houses e videolocadoras virtuais funcionando por telefone, internet ou máquinas de auto-atendimento.
D)
Vendedoras
São os estabelecimentos que oferecem os serviços de venda direta ao consumidor final. São, em geral, grandes lojas de departamento. No Brasil, representam mais de 2 mil pontos físicos de venda, como as redes Carrefour, Lojas Americanas e WalMart. No mercado atuam também lojas virtuais que vendem 30
Fonte: NBO Editora, n°208, novembro 2010.
58
mídias físicas: Submarino, Livraria Saraiva, Shop Time. Vale destacar que esses três estabelecimentos anteriormente citados são coligados a um mesmo grupo, Lojas Americanas. Em 2010, de janeiro a agosto, segundo dados da UBV, o varejo adquiriu 82% das unidades de cópias vendidas pelas distribuidoras. Neste período, o serviço de locação ficou responsável pela compra de 2,4 milhões de unidades, já o varejo ficou responsável por 11 milhões. A atuação dessas empresas influencia a determinação dos preços e condições de exploração das obras audiovisuais nesse segmento. A redução dos valores de comercialização no varejo, por exemplo, vem acirrando a competição com o mercado que oferece o serviço de locação. Como o poder do consumo hoje em dia está nas mão do consumidor, ele está personalizando os seus consumos. Por conta do crescimento da internet, as gerações atuais estão em fase de mudanças consideráveis em relação aos seus costumes e hábitos. A sociedade como um todo tem realizado tarefas simultaneamente em seu cotidiano e, por conta disso, um novo espectador vem sendo criado. Um espectador que não espera mais as informações ou conteúdos virem apenas pelo fluxo tradicional, a geração das múltiplas tecnologias busca as suas vontades através de simples gestos.
2.4.3 Vídeo sob Demanda
O vídeo sob demanda pode ser comparado com uma loja eletrônica para locação de vídeos. Os clientes de TV por assinatura, ou usuários de internet, selecionam os vídeos disponíveis nas plataformas e os assistem no momento que desejarem. A diferença é que, com o vídeo sob demanda, a seleção é feita no conforto de sua casa, com o controle remoto e os vídeos são apresentados imediatamente. Agora não existe mais a necessidade do consumidor ir até uma locadora escolher o que deseja assistir, basta ter uma operadora de TV por assinatura que disponibilize um serviço de vídeo sob demanda. Essa nova realidade permite que o telespectador customize a sua grade de programação. “(...) a customização da grade de programação é realizada por meio do formato “vídeo sob demanda”, em que o usuário escolhe um programa a partir de um menu, e este programa, por ter sido uma escolha pessoal, é transmitido da emissora pelo canal de interatividade, e não pelo canal de difusão”. (FERAZ, 2009, p.34)
59
Considerando o fator tecnológico, o vídeo sob demanda não era possível até há pouco tempo. Somente com o desenvolvimento nas velocidades de navegação da internet e grandes investimentos em servidores de dados, as empresas conseguem entregar serviços dessa natureza. Este é um fator que tem total relevância quanto a escolha do objeto de estudo, pois trata-se de um serviço disponibilizado para consumidores de TV por assinatura digital e internet banda larga. Levando em conta o fato de que o ambiente tecnológico do vídeo sob demanda para TV é similar ao oferecido na internet, perceber quais as estratégias no modelo de negócio da empresa investigada é o principal objetivo do trabalho.
60
CAPÍTULO 3 SERVIÇOS CONVERGENTES
61
3.1
NET Serviços de Comunicação S.A.
A NET, de acordo com dados disponíveis na web, é a maior empresa de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina e uma das 10 maiores operadoras de serviço a cabo do mundo. A empresa lidera os mercados de TV por assinatura e banda larga no Brasil. Além disso, também lidera o crescimento do mercado de telefonia fixa, sendo a empresa que mais recebe números portados. Desde sua criação, a NET se destaca pelo perfil inovador, dinâmico e pioneiro, sempre atenta às melhores oportunidades de mercado, buscando crescer de forma sustentável e segura. Presente em mais de 140 cidades, a NET oferece serviços de TV por assinatura, internet banda larga, telefonia fixa e telefonia móvel de maneira convergente e de uma forma personalizada.
Figura 12 – Logomarca NET Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.1.1. A Cronologia do seu Desenvolvimento
Antes de ser esta potência das telecomunicações, como afirmam os dados da web, a empresa iniciou suas operações em 1991, em Campo Grande (MS), após a compra de pequenas operadoras de TV e de algumas licenças. Na época, tinha cerca de 100 assinantes. Entre 1992 e 1993, foram compradas sete operadoras: seis em São Paulo e uma em Goiás. Cada uma com cerca de 2 mil assinantes. De acordo com o site da empresa31, em 1997, ela concentrou forças na aceleração e expansão da rede de cabos. Paralelamente a isso, adquiriu outras operadoras: NET Belo Horizonte, NET Anápolis e NET Piracicaba. A empresa aumentou a sua participação na NET Rio tornando-se a maior operadora de sistema múltiplo de televisão por assinatura (MSO) do Brasil. Na sequência, foram 31
Disponível em: . Acesso em 12/2013.
62
incorporados os principais ativos, passivos e operações da Globo Cabo Participações S.A.. Logo no início do século XXI, a Globo Cabo comprou a Viacom, que reunia mais de 3 mil estações terrestres de telecomunicação por satélite instaladas no Brasil. Isso representou um salto para a entrada no mercado de transmissão de dados, o que lhe permitiu explorar mais as combinações resultantes entre sua extensa rede urbana de cabos e a nova rede de satélites. Em setembro do mesmo ano, a NET Sul - segunda maior operadora de serviço a cabo do país - também é incorporada. A NET Sul contava com 374,1 mil assinantes e 1.125,4 mil domicílios cabeados. Em 2001, a Globo Cabo assinou o Contrato de Adoção de Práticas Diferenciadas de Governança Corporativa - Nível 1 com a Bovespa. A empresa passa a adotar práticas que reduzem possíveis conflitos de interesses entre acionistas e responsáveis por sua gestão e mantém alto padrão em transparência no relacionamento com a comunidade financeira. Em 2002, a denominação social da empresa passa a ser NET Serviços de Comunicação S.A. O objetivo era associar seu nome à marca pela qual é conhecida entre os clientes. Em seguida, assinou com a Bovespa o contrato de Práticas Diferenciadas de Governança Corporativa Nível 2. A NET torna-se, assim, uma das pioneiras na adoção de práticas mais rígidas de transparência no relacionamento com o mercado de capitais. Em 2005, após a empresa completar sua reestruturação financeira e definir um calendário para amortização de sua dívida compatível, ela consegue evoluir significativamente. Este passo lhe permitiu crescer independentemente das condições do mercado de capitais. Neste momento, a NET procurou novas oportunidades para expansão. A Telmex adquiriu 49% de participação na Globo Participações, sociedade que conta com a participação de 51% das Organizações Globo. Com isso, passa a integrar, junto com a Globo Participações, o novo bloco de controle da NET Serviços. Em 2006, em parceria com a Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. (Embratel), lança o serviço NET Fone via Embratel que marca sua entrada no mercado de "Triple Play": oferta conjunta de serviços de vídeo, dados e voz, transmitidos pelo sinal a cabo.
63
Figura 13 – Logotipo Triple Play Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2006.
Em 2007, a NET passa a incorporar as operações da Vivax, com isso cresce a sua participação no mercado e ganha força no interior de São Paulo e Rio de Janeiro. O ano fecha com 2,475 milhões de clientes (crescimento de 16% em relação a 2006). Entre 2006 e 2007, o NET Fone via Embratel destaca-se com aumento de 212% na base. Torna-se a primeira empresa brasileira a abrir o pregão da Bolsa Eletrônica Nasdaq, em Nova Iorque (EUA), comemorando os 11 anos de abertura de capital e cinco anos da virada operacional da empresa. Em 2008, adquire a Big TV e incorpora cerca de 110 mil clientes de TV a cabo, 56 mil de internet banda larga e uma rede de 3 mil quilômetros de cabos que cobrem 409 mil domicílios nas cidades de Guarulhos, Valinhos, Botucatu, Jaú, Sertãozinho, Marília (em São Paulo), Ponta Grossa, Cascavel, Cianorte, Guarapuava (no Paraná), Maceió (em Alagoas) e João Pessoa (na Paraíba). Em 2009, compra a ESC 90 e passa a atuar em Vitória e Vila Velha, no Espírito Santo. Com isso, faz-se presente em 93 cidades brasileiras, localizadas em 13 Estados e no Distrito Federal. São mais de 3,7 milhões de clientes de TV por assinatura (50% do mercado brasileiro), 2,8 milhões de pontos de internet Banda Larga (38%) e 2,5 milhões de pontos de voz com o NET Fone via Embratel. Sua rede de cabos tem mais de 47 mil quilômetros de extensão e atende mais de 10,7 milhões de domicílios. (NET, 2014) Em 2011, ano de maior crescimento para o mercado de TV por assinatura em toda a sua história, a NET se coloca como empresa diferenciada, que busca inovação e é a primeira na entrega de soluções aos clientes: "Para os NETS, é agora", este é o novo posicionamento da companhia. Para suportar a promessa ao mercado, desenvolvem velocidades de internet banda larga com 100 MEGA, o serviço de VOD e o Combo Multi, que mexeu com o mercado como a primeira oferta
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conjunta de TV por assinatura, internet banda larga, telefonia fixa e móvel, proporcionada pela sinergia entre as empresas: Claro, Embratel e NET. (NET, 2014) Notoriamente, nos últimos anos (2012 - 2013), continuou sua expansão territorial, geográfica e mercadológica para mais cidades, contando com a participação do maior grupo de Telecomunicações da America Latina, a América Móvil.
Figura 14 – Comunicação: NOW + América Móvil Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.1.2. Portfólio de Serviços
A NET Serviços de Comunicação S.A. é a única empresa dentro do grupo América Móvil que oferece em seu modelo de negócios, os quatro serviços de telecomunicações convergentes: Televisão Digital, Internet Banda Larga, Telefonia Fixa e agora Telefonia Móvel.
Figura 15 – Comunicação: TV + Internet + Telefone + Celular Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
65
A partir desta composição, é possível considerar que a empresa possui grande vantagem competitiva em relação às concorrentes, já que cada serviço possibilita outros produtos agregados aos seus clientes, como é o caso do NOW dentro do serviço da NET TV. Como a origem da NET foi pela TV por assinatura, a apresentação do portfólio de produtos pela NET TV será iniciada por ela.
A)
NET TV
Figura 16 – Capa do Book Comercial NET TV Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com o Book NET TV (2013), existem seleções pré-definidas pela operadora que envolve negociações diretas com as programadoras e produtoras dos conteúdos na montagem dos line-ups da companhia. Essas seleções são disponibilizados aos clientes, conforme o projeto apresentou anteriormente, definidos como Seleções: Básica, Intermediária, Premium e Completa. Cada seleção com conjunto de canais recebem uma nomenclatura específica, definidos como: NET Fácil HD, NET Essencial HD, NET Mais HD, NET Top HD. Todas na versão HD. As seleções de canais pré-definidos comercialmente contêm misturas de canais com a tecnologia Super Digital (SD) e High Definition (HD).
66
Figura 17 – Grade de Canais – Seleções TV Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
Figura 18 – Logomarcas de Canais HD Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
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Figura 19 – Preço de Seleções TV (Dezembro/13) Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
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B)
NET Vírtua
Figura 20 – Capa do Book Comercial NET Virtua Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com a NET (2013), a empresa possui uma rede de alta tecnologia com fibra óptica que é utilizada na instalação dos seus equipamentos, onde não é necessária uma linha telefônica para acesso à rede. O grande trunfo da companhia são as velocidades oferecidas.
Figura 21 – Velocidades NET Virtua Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
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Figura 22 – Conceito das velocidades 1 e 10 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
Figura 23 – Conceito das velocidades 20 e 30 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
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Figura 24 – Conceito das velocidades 100 e 120 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
Quadro 04 – Matriz de Velocidades x Franquias
Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
71
Política Comercial NET Virtua
Todos os produtos NET Vírtua residencial são com IP Dinâmico. A comercialização do Cable Modem é comodato. A regra para instalação do equipamento Wi-Fi grátis, será de acordo com a velocidade contratada pelo cliente. Em todas as cidades o NET Vírtua 100 MEGA e 120 MEGA estão sujeitos a disponibilidade técnica. Os valores informados no quadro já contemplam um desconto de R$ 5,00 para pagamento em débito em conta corrente. Exceto os produtos definidos como Internet Popular. O pagamento via boleto bancário não possui desconto. Fidelidade de 12 Meses, sendo o valor da multa contratual R$ 250,00 (proporcional ao período restante do prazo de fidelidade). A velocidade de acesso e tráfego da internet é a nominal máxima, podendo sofrer variações decorrentes de fatores externos. Antivírus gratuito na contratação do Vírtua nos NET Combos, a partir de 10 Mega.
• Conceito Single – Contratação apenas do NET Vírtua • Conceito Double – Qualquer combinação de dois produtos (Vírtua + Fone ou TV) • Conceito Combo – Qualquer combinação de três produtos (Vírtua + TV + Fone) Quadro 05 – Valores da Internet (Novembro/13)
Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
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C)
NET Fone via Embratel
Figura 25 – Capa do Book Comercial NET Fone Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com a NET (2013), o NET Fone é o telefone fixo da NET em parceria com a Embratel. É utilizada a rede de transmissão a cabo da NET, presente nas maiores cidades do Brasil, além da rede de sinalização e longa distância da Embratel, uma das mais tradicionais operadoras de telecomunicações do país. Segundo os dados apresentados neste trabalho, é o telefone fixo que mais cresce no Brasil, sendo o líder em portabilidade na telefonia fixa do país, com mais de 1,8 milhões de linhas portadas de outras operadoras, ultrapassando o número de 5 milhões de linhas (residenciais e empresas) instaladas em janeiro de 2013. Conforme dados da companhia, são mais de 140 mil linhas residenciais instaladas por mês (média dos últimos 12 meses).
Figura 26 – Comunicação NET Fone via Embratel Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
73
Política Comercial NET Fone Conforme as informações observadas no Book NET Fone (2013), as ligações locais são gratuitas de NET Fone para NET Fone em todos os planos, as ligações interurbanas (DDD) têm preço de ligações locais nos planos com franquia usando o 21 e as ligações internacionais (DDI) têm preço de ligações DDD nos planos com franquia usando o 21. O cliente também pode optar por até quatro extensões grátis no interior de sua residência em todos os planos e mais 5 serviços inteligentes. São eles:
•
Identificador de chamadas (Bina)
•
Chamada em espera (atende 2 chamadas ao mesmo tempo)
•
Conferência a três (chamadas entre 3 pessoas simultâneas)
•
Siga-me (transferência para outro número em caso de ocupado ou ausente).
•
Bloqueio de ligações (para DDD, DDI, celulares e outros)
O cliente pode optar pelos Planos: •
Fale do Seu Jeito - sem assinatura mensal, o cliente só paga o que fala.
•
Fale Light e Fale Simples - com franquia em reais, o cliente gasta a sua franquia para qualquer destino.
•
Fale Fixo Ilimitado Brasil 21 - ilimitado para falar à vontade com qualquer telefone fixo do Brasil usando o 21.
•
Multi NET Claro Brasil 21 e Multi NET Claro Mundo 21 - Novos Planos Multi, para falar à vontade com telefones da operadora Claro de todo o Brasil.
•
Multi NET Claro Mundo 21 - Plano para falar ilimitado com 35 países e celulares dos EUA. .
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Figura 27 – Composição dos Serviços Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
75
Figura 28 – Características e Benefícios Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
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Figura 29 – Matriz de Preços e Tarifações Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
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D)
NET Empresas
Figura 30 – Capa do Book Comercial NET Empresas Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
De acordo com a NET (2014), o NET Empresas é a integração dos serviços NET com os produtos de telefonia fixa, internet banda larga e TV por assinatura de uso exclusivo profissional. O público-alvo são profissionais liberais, micro e pequenas empresas. Os produtos são comercializados para CNPJ, podendo também serem comercializados para CPF, desde que para uso profissional, nas modalidades: Single, Double e Combo. O NET Empresas apresenta uma grande vantagem com relação aos produtos residenciais: um período de até quatro horas para atendimento, seja para reparo de internet, da TV ou do telefone.
Figura 31 – Comunicação NET Empresas Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
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E)
Combo Multi
Figura 32 – Capa Book Comercial Combo Multi Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
O Combo Multi é a integração dos serviços: TV, internet, telefone fixo e telefone móvel, na empresa do grupo América Móvel que trabalha com TV a cabo.
Figura 33 – Características do Combo Multi Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
79
3.1.3. Características da TV a cabo
Os consumidores têm preferência pela TV a cabo normalmente por ser um sistema fechado onde eles acessam os canais, ou os conteúdos que desejam visualizar, de acordo com as suas vontades. Um determinado canal, em específico, na grade de uma operadora a cabo, ou qualquer outra companhia de TV por assinatura, pode mostrar programas com temas e gêneros diferentes. Normalmente definidos pelos tipos de conteúdos que cada gênero artístico exibe, por exemplo: desenhos, esportes, séries, documentários, étnicos, clipes e filmes.
Figura 34 – Comunicação TV a cabo Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Outro fator importante e decisivo para o sistema de cabos é que eles diminuem consideravelmente as interferências com relação às distâncias e a geografia das regiões. O cabo melhora significativamente a transmissão dos sinais que são exibidos nos televisores. O serviço prestado pelas operadoras de cabo, grosso modo, funcionam da seguinte forma: o centro de controle tecnológico eletrônico, conhecido como Headend, tem antenas satélites com alto poder de recepção que captam os sinais transmitidos pelos satélites e antenas repetidoras das emissoras e programadoras. Nestes locais (Headend) os sinais recebidos são analisados, processados e amplificados, para depois serem enviados aos assinantes codificados de acordo com a relação entre empresa e consumidor final (espectador).
80
Existem dois tipos diferentes de materiais que distribuem os sinais pelo cabo: fibra óptica e cabo coaxial. A fibra óptica conduz feixes de luz por sucessões de reflexos. Normalmente, é utilizada nos principais troncos de ligações como em alguns postes que funcionam como centrais de amplificação das tecnologias, além de ser utilizada em longas distâncias por transmitir os sinais com mais potência e qualidade. Os cabos coaxiais são fios condutores elétricos, utilizados nas instalações dos postes convencionais à casa do assinante. Na maioria dos casos, as instalações por cabos são fixados nos postes, mas também podem ser realizados por caminhos subterrâneos. Independente de como o sinal é enviado, para que o assinante visualize os canais contratados, é necessário um conversor para converter os sinais codificados em imagem e som. As maiores operadoras de TV por assinatura no país utilizam suas estratégias comerciais baseando seus modelos de negócios na comercialização de alta qualidade em imagem e som, oferecendo aos seus clientes a tecnologia digital. A TV a cabo oferece uma qualidade de imagem melhor, na maioria dos casos, quando comparada com as demais tecnologias: DTH, MMDS e TVA. Isso é possível porque o sinal digital carrega mais informações de Croma. Isso significa dizer que as cores apresentadas são mais fiéis a imagem original. Isso contribui diretamente na composição de uma imagem mais nítida no momento da exibição das imagens na casa do assinante. Na maioria dos casos, o sinal digital é menos suscetível a interferência do que o sinal analógico. Desde a criação do código binário digital, 0/1, o telespectador que dispõe do serviço com um sinal digital dificilmente terá problemas com a imagem em seu televisor. Esta foi uma mudança significativa em relação a emissão dos sinais que vão para os domicílios. Com relação a tecnologia analógica, que é a origem de todo os sistemas de TV, ela não oferece alta qualidade de imagem e som e é definida principalmente pela prestação de serviço Unidirecional: apenas envia o sinal do Headend ao conversor e possibilita a exibição dos conteúdos pelo fluxo tradicional das programadoras (linear). Já a tecnologia digital entrega um sinal de alta qualidade de imagem e som e destaca-se pela condição de ser Bidirecional: possibilita enviar e receber sinal do conversor, por um canal de retorno, exibindo o conteúdo em fluxo tradicional, mas também possibilita a exibição de conteúdos sob demanda (não-linear). O sistema a cabo também fornece serviços de telefone fixo e internet através de equipamentos de alta tecnologia e avanços mercadológicos.
81
Com os serviços convergentes, integrados aos sistemas de TV Digital, os recursos interativos permitem que o telespectador selecione uma programação específica, seja linear ou por demanda. Também possibilita a gravação da programação para ser exibida em outra hora, conforme o cliente desejar. Estes serviços convergentes atualmente são oferecidos por empresas como, por exemplo, a NET, eliminando a necessidade de ter especificamente uma linha telefônica ou um provedor de conteúdo para acessar a internet. A convergência da TV a cabo com a internet e o telefone possibilitou novas formas de consumo nas principais cidades do país, assim como veremos na sequência. Assinantes da tecnologia digital (HD) podem alugar ou até mesmo comprar um filme sem sair de casa. Basta ter o serviço de VOD disponível.
3.2.
Distribuição de Conteúdo Digital: NOW
3.2.1. O Serviço
O NOW é um serviço de VOD que combina o conteúdo e a tecnologia para o telespectador assistir TV de uma forma fácil e personalizada. Conteúdos disponíveis para escolha em qualquer momento através da rede de fibra óptica da NET. Possui uma biblioteca virtual com mais de 10.000 títulos e diversos conteúdos em HD e 3D para alugar ou assistir quantas vezes quiser, durante 24 ou 48 horas.
Figura 35 – Logotipo e Slogan NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
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São milhares de opções de conteúdo com a mais alta qualidade de imagem e som. Os maiores lançamentos do mundo do cinema em alta definição. O melhor da programação dos canais da NET com gêneros que agradam toda a família: Variedades, Infantis, Shows, Clípes, seriados e Documentários. E ainda conteúdos adultos em HD e 3D com privacidade e segurança na fatura do cliente.
3.2.2 Como Funciona o Serviço
Com NOW o espectador escolhe quando e o que quer assistir. Não é necessário download: basta escolher o que deseja ver e o conteúdo inicia automaticamente. A navegação na interface é fácil e intuitiva: basta utilizar as setas do controle remoto para visualizar o Menu e apertar a tecla OK para acessar os conteúdos desejados.
Figura 36 – Interface de navegação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.2.3. Como Acessar a Interface
O acesso ao NOW é gratuito e trata-se de um serviço compatível exclusivamente com os produtos de alta definição da NET DIGITAL HD e NET DIGITAL HD MAX.
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Figura 37 – Conversores Digitais HD (set-top Box) Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Para acessar a interface, o cliente deve seguir por um dos caminhos apresentados:
1. Por um Portal, através da opção NOW
Figura 38 – Tela de início Portal NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
84
2. Digitando o Canal 1 no controle remoto
Figura 39 – Controle remoto digital Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Diferente do Pay-Per-View, o NOW permite assistir conteúdos no momento que o espectador quiser. Podendo retroceder, avançar, pausar e assistir posteriormente, em outro momento, sem precisar esperar o horário de início ou término do conteúdo. •
Pay-Per-View É possível comprar o filme e aguarda o horário de exibição da sessão
(conteúdo linear). O filme ficará disponível até o meio-dia do dia seguinte (sujeito a disponibilidade na grade de programação).
Figura 40 – Tela de acesso Pay-Per-View Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
85
•
NOW Basta escolher o conteúdo, alugar e assistir no mesmo momento. Não
há horário de início: o conteúdo começa quando o cliente desejar, ficando disponível por 24 horas.
Figura 41 – Tela de acesso NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 42 – Os 4 passos para acesso Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
86
3.2.4 Como Navegar na Interface
A navegação na interface é relativamente simples. Após o acessar o NOW, utilize as setas para navegação e “OK” para acessar os conteúdos:
Figura 43 – Setas para navegação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 44 – Botão OK para definição Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
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Direcione a moldura utilizando as setas de navegação do controle remoto para escolher o conteúdo desejado.
Figura 45 – Direcione a moldura Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Após a definição do conteúdo, caso ele não seja gratuito, o usuário deverá selecionar o campo “Alugar” e clicar no botão “OK” do controle.
Figura 46 – Campo “Alugar” Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
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Nos casos de locação ou compra, para concluir a operação, é necessário digitar uma senha de acesso para confirmação sistêmica.
Figura 47 – Senha de acesso Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Após a aquisição do serviço e da senha ter sido confirmada, o conteúdo torna-se disponível para a visualização.
Figura 48 – Conteúdo disponível Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
89
3.2.5. Características do NOW
Por se tratar de um serviço que recentemente fora disponibilizado aos clientes, tanto a plataforma de navegação, bem como a proposta do produto, apontamos a seguir as principais características: •
Fácil
Uma interface simples, intuitiva e integrada ao equipamento NET HD já instalado; •
Prático
Os principais conteúdos dos canais da NET da seleção que o cliente e assinante; •
Exclusivo
Os maiores lançamentos, logo após da exibição nos cinemas, em alta definição; •
Do seu jeito
São milhares de opções de conteúdo com a mais alta qualidade de imagem e som; •
No seu tempo
Sem horários definidos ou grade de programação fixa, para ver quando quiser.
Figura 49 – Benefícios NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
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3.2.6. Tabela de Preços dos Serviços
Figura 50 – Tabela de preços para locação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 51 – Matriz de Programação de Conteúdo Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
91
3.2.7 Comunicação Institucional •
Logomarca
Figura 52 – Conceito da Logomarca NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
•
Sub-Logomarcas
Figura 53 – Logomarcas por segmento Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
92
3.2.8. Peças de Comunicação •
Wobbler Institucional (Pontos de Venda)
Figura 54 – Wobbler Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
93
•
Modelo de Folheto Mensal
Figura 55 – Folheto Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
94
3.2.9. Book Comercial - Janeiro 2014
Este é um material de comunicação interna, que é produzido todos os meses por um departamento de inteligência comercial, para que as forças de vendas possam ter o mesmo discurso no atendimento dos seus clientes e prospect. Além de fornecer informações fundamentais para conhecimento do produto, apresenta os benefícios e as características do serviço digital.
Figura 56 – Capa do Book Comercial NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
•
Mapa das cidades com o serviço
O departamento comercial mapeia mês a mês os estados e as cidades que, no momento, o serviço NOW torna-se disponível para os clientes NET HD. Desta forma, vão ocupando os espaços e vendendo para suas bases de assinantes e futuros clientes.
95
Figura 57 – Mapa das cidades com NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
•
Os Maiores Concorrentes do NOW
Figura 58 – Maiores Concorrentes Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
•
Pontos positivos em relação aos maiores concorrentes:
96
•
Os clientes não precisam ter internet para acessar;
•
Os clientes não precisam esperar o conteúdo desejado carregar;
•
Não existe congestionamento com um grande número de acessos;
•
A qualidade da imagem e do som é garantida pela transmissão via cabo.
Figura 59 – Diferenciais do NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
97
3.3.
Pesquisa Seletiva: O Serviço NOW
Empresa - NET Serviços de Comunicação S.A Departamento - Produtos e Serviços TV
1.
Há quanto tempo a NET oferece a tecnologia de vídeo sob demanda?
A NET foi pioneira na tecnologia de transmissão vídeo sob demanda no mercado de TV paga no Brasil, lançando a plataforma comercialmente em 2011.
2.
Todas as cidades que têm NET disponibilizam VOD aos seus clientes?
Não! Para implantar a plataforma de VOD é necessário investimento adicional na infraestrutura de distribuição de vídeo digital e o lançamento está sendo dividido em fases.
3.
De que maneira podemos definir o NOW?
O NOW é um serviço de TV por assinatura que permite que o cliente acesse o conteúdo (filmes, séries, infantil, musical) quando quiser.
4.
Devemos considerá-lo um produto ou um serviço digital?
O NOW é um “serviço” de TV por assinatura para clientes que possuem produtos Digitais HD. O NOW hoje é um dos principais argumentos de venda para atrair novos clientes e para reter a base NET.
5.
Trata-se de uma plataforma eletrônica para busca de conteúdos Premium?
Não. Para assistir aos conteúdos do NOW, o cliente NET deve possuir um decodificador HD. O serviço possui a vantagem de já estar integrado ao televisor do cliente, pois é o mesmo aparelho utilizado para assistir a programação da TV.
6.
Desde o início da sua comercialização, qual a quantidade de clientes no total?
Hoje não divulgamos essa informação para o mercado.
98
7.
Poderia mencionar os percentuais de clientes NOW, quando comparado a
quantidade de clientes HDTV, nas cidades disponíveis? Hoje não divulgamos essa informação para o mercado.
8.
Para quem o NOW está criando valor?
Todo cliente que possui um pacote com alta definição nas cidades onde o NOW é comercializado possui acesso ao “on-demand”, podendo ter acesso: - Mais de quatro mil títulos, entre séries, desenhos e documentários, sendo 70% gratuitos; - Grandes lançamentos do cinema e as melhores séries da TV; - Para assistir basta apertar um botão do controle remoto e pronto: o programa começa na hora, sem ser necessário um download.
9.
Quem são os consumidores mais importantes de VOD?
Todos os clientes que possuem produtos Digitais HD.
10.
Qual valor agrega aos clientes?
Permite que o cliente tenha acesso a milhares de conteúdo para assistir a hora que quiser, com comodidade no acesso (controle remoto) e variedade de conteúdo.
11.
Quais problemas ajuda resolver?
Cria valor ao pacote de TV por assinatura que o cliente possui. Pois além dos canais disponíveis no pacote, ele pode acessar parte do conteúdo de TV por assinatura “on-demand”, na hora que quiser. Isso faz com que o cliente consiga aproveitar melhor o conteúdo disponível na TV por assinatura.
12.
Quais necessidades estão satisfazendo?
Comodidade para o cliente, como solução integrada ao decodificador que ele já possui. Não é necessário download ou outro dispositivo para acessar conteúdo sobre demanda.
13.
Através de quais canais os clientes querem ser contatados?
O NOW é um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária contratação do produto.
99
14.
Quantos e quais são os canais de vendas que oferecem o NOW aos clientes?
O NOW é um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária contratação do produto.
15.
Que tipo de relacionamento a NET estabelece com o cliente NOW?
Um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária contratação do produto.
16.
Quais valores os clientes estão dispostos a pagar? Pelo que pagam hoje?
O catálogo digital possui mais de 15 mil títulos, entre conteúdos gratuitos para assinantes (programas dos canais disponíveis no pacote de TV contratado) por assinatura. Também oferece os mais recentes lançamentos do cinema para alugar pelo controle remoto. Nas opções de conteúdo para alugar, os destaques são os grandes sucessos do cinema que estreiam no NOW ao mesmo tempo em que chegam às lojas e locadoras de vídeo, em alta definição. Os vídeos alugados custam entre R$ 2,90 e R$ 12,90 e podem ser assistidos quantas vezes o assinante quiser, por um período de 48 horas.
17.
Como os clientes NOW pagam hoje?
Para os conteúdos alugados a cobrança é feita pela fatura mensal do cliente.
18.
Quais as estruturações necessárias para que a NET consiga oferecer este
Negócio aos seus clientes? Porque não são todas as cidades que possuem? Para implantar a plataforma de vídeo on demand é necessário investimento adicional na infraestrutura de distribuição de vídeos digitais e os lançamentos estão sendo divididos em fases.
19.
Projetado como plataforma, o NOW busca a interatividade do cliente com a
TV? A cultura de buscar, criar e gerar demanda que estamos vivemos na internet, agora na televisão por assinatura? Uma vez que o NOW permite que o cliente acesse e assista o conteúdo quando quiser, com a comodidade de utilizar o mesmo equipamento que assiste TV, diferencia o serviço.
100
20.
Quais recursos são considerados principais na proposta de valor do negócio?
O relacionamento com clientes ou a fonte de receita? O NOW é mais uma vantagem que os clientes NET têm. É uma locadora em casa, direto na TV, através do mesmo cabo e equipamentos. Com relação a proposta de valor, o NOW amplia o relacionamento da NET com o cliente, gerando maior fidelidade com o produto TV e possibilita mais receita para a companhia.
Figura 60 – Ferramenta de Retenção Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
101
CONSIDERAÇÕES FINAIS 4 A PERSONALIZAÇÃO DOS CONTEÚDOS AUDIOVISUAIS
102
Após o surgimento da interatividade, das plataformas eletrônicas e dos serviços digitais, como o VOD, modificou-se de maneira significativa a audiência televisiva. A audiência que sempre esteve baseada em dados e informações com foco nos espectadores, vem transformando-se em conjuntos de usuários socialmente conectados. O fato é que a convergência entre a TV por assinatura com a internet tem sido decisiva por propor à sociedade uma metamorfose habilitada pela tecnologia. A televisão na era digital está no começo de uma revolução tecnológica, no entanto, as multiplataformas digitais estão possibilitando aos espectadores um controle muito maior sobre o que eles assistem. E esta revolução é responsável por mudanças no mercado audiovisual brasileiro. Neste momento, onde a televisão vive grandes transformações, e as novas
tecnologias
digitais
estão
mudando,
por
exemplo,
os
processos
comunicativos, outras formas de comunicação integram o cotidiano das famílias brasileiras. A internet já é o segundo meio de comunicação com relação aos investimentos publicitários e, por conta do crescimento nas velocidades de navegação e o constante aumento das bandas de franquias, o consumo de conteúdos audiovisuais digitais deixou de ser tendência, tornando-se uma realidade. A convergência entre TV e internet proporciona novos hábitos e costumes. A pesquisa buscou investigar de que maneira o VOD se apresenta como um modelo de negócio no segmento dos conteúdos audiovisuais distribuídos pela maior operadora de telecomunicações via cabo do país. O projeto buscou identificar as características do NOW. Um serviço digital, fruto da convergência entre os dois maiores veículos de comunicação mundial. A partir da aprovação da Lei nº 12.845/2011, o serviço de TV por assinatura, em qualquer tecnologia, passa a ser considerado um Serviço de Acesso Condicionado (SeAC). Desta forma, ficou definido que não existem mais limitações de nenhuma natureza à participação de empresas de telecomunicações no setor, como havia com a Lei de TV a Cabo, vigente até então. Assim como não existe também limites para empresas de capital estrangeiro. Neste cenário de transformações e grandes investimentos, o mercado aponta que o VOD é um caminho sem volta e, neste momento, é uma aposta para o futuro nos modelos de negócios da TV por assinatura brasileira.
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Indo contra a maré de análises pessimistas da maior parte dos economistas e colunistas da grande mídia brasileira, o Centro de Pesquisas Econômicas e de Negócios (CEBR - na sigla em inglês) faz uma previsão bastante positiva sobre o Brasil, avaliando que o país será a quinta maior economia do mundo em 2023. Atualmente, o PIB (Produto Interno Bruto) verde e amarelo ocupa a sétima posição no ranking do CEBR, que lista os 30 maiores do mundo32. A maior economia da América Latina, de acordo com um relatório divulgado pela consultoria britânica, deixará para trás economias desenvolvidas, como Alemanha e Reino Unido, em um período de dez anos (veja gráfico abaixo). O Centro de Pesquisas ressalta que o Brasil já havia passado da sétima para a sexta posição global em 2011, mas que perdeu o posto diante de um baixo crescimento e da desvalorização cambial. O cenário é animador e, de acordo com fontes do governo disponibilizados na Revista Mídia Fatos (2013, p.16), a tendência de crescimento da televisão por assinatura no Brasil, que se observa desde 2004, "mantém-se inalterada. Nesses nove anos, o meio expandiu em mais de 300% a sua base de assinantes. Em setembro, 15,4 milhões de domicílios usufruíam do meio”. Assim, a hipótese central é que a convergência entre televisão e internet, paralelamente com a evolução das tecnologias digitais, desencadeará uma mudança significativa na forma como os espectadores e usuários farão uso da televisão digital em suas residências, uma vez que a ampliação do acesso, tanto para internet como para o uso das tecnologias digitais, é fato na atual conjuntura nacional. A evolução da informática e os avanços das telecomunicações vêm determinando mudanças radicais nas relações do homem com o seu próprio mundo. É necessário estabelecermos novos padrões de discussão e de conhecimentos sobre a evolução das tecnologias. Na era dos computadores, a manipulação que as tecnologias permitem é infinita. Recentemente, as possibilidades de convergência entre televisão e internet são visualizadas como uma nova oportunidade para a sociedade digital. O uso combinado das várias expressões comunicativas, como o cinema, o vídeo, a foto e o áudio, tendo como base as novas tecnologias digitais, permitem vislumbrar o surgimento de outras formas de narrativas, de tempo e de espaço. Assim como diferentes e múltiplas formas de produzir conteúdos audiovisuais transmidiáticos. De acordo com os dados da 7ª Pesquisa TIC 32
Disponível em: . Acesso em 11/2013.
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Domicílios realizada em 2011, pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação33, a proporção de domicílios com computador no Brasil passou de 35% em 2010, para 45% em 2011, enquanto a presença da internet saltou de 27% para 38%. Entre as atividades de lazer mais realizadas na internet, assistir vídeos ou filmes foi a opção de 58% dos entrevistados (CETIC, 2011). As tecnologias digitais e a convergência da televisão com a internet provocaram uma grande transformação na forma como os conteúdos são distribuídos, armazenados e consumidos. O desenvolvimento da internet com base no crescimento da banda larga viabilizou a transmissão de TV, rádio, vídeo ou qualquer outro conteúdo audiovisual, pelas múltiplas possibilidades de consumo. Como ainda não temos um padrão ideal definido, as transmissões em rede estimulam as grandes empresas comunicação e mídia a disponibilizarem cada vez mais conteúdo sob demanda. Neste cenário, o serviço de VOD é uma das apostas para o crescimento de receita e a retenção dos clientes para a TV por assinatura no Brasil.
33
Fonte: CETIC, 2011. Disponível em: . Acesso em 10/2013.
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REFERÊNCIAS
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ANEXOS Anexo 1 - Artigos da Constituição Federal que fazem referência à comunicação social e às concessões de radiodifusão:
Foco
Redação Art. 21. Compete à União: XII - explorar, diretamente ou mediante autorização, concessão ou permissão: a) os serviços de radiodifusão sonora, e de sons e imagens; Art. 49. É da competência exclusiva do Congresso Nacional: XII - apreciar os atos de concessão e renovação de concessão de emissoras de rádio e televisão;
Competências
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. § 1º - O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, § 2º e § 4º, a contar do recebimento da mensagem. § 2º - A não renovação da concessão ou permissão dependerá de aprovação de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em votação nominal. § 3º - O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais após deliberação do Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores. § 4º - O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo, depende de decisão judicial. § 5º - O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as emissoras de rádio e de quinze para as de televisão. Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei. Art. 21. Compete à União: XVI - exercer a classificação, para efeito indicativo, de diversões públicas e de programas de rádio e televisão;
Conteúdo
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 3º - Compete à lei federal: II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias, estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
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Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei; IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família. Art. 54. Os Deputados e Senadores não poderão: I - desde a expedição do diploma: a) firmar ou manter contrato com pessoa jurídica de direito público, autarquia, empresa pública, sociedade de economia mista ou empresa concessionária de serviço público, salvo quando o contrato obedecer a cláusulas uniformes; b) aceitar ou exercer cargo, função ou emprego remunerado, inclusive os de que sejam demissíveis "ad nutum", nas entidades constantes da alínea anterior; II - desde a posse: b) ocupar cargo ou função de que sejam demissíveis "ad nutum", nas entidades referidas no inciso I, "a";
Propriedade
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio. Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da programação. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 4º Lei disciplinará a participação de capital estrangeiro nas empresas de que trata o § 1º.(Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 5º As alterações de controle societário das empresas de que trata o § 1º serão comunicadas ao Congresso Nacional. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)
