Publicidad Online Gratuita en tu ONG
AdWords
Versión 2 - Enero 2015
* Conoce las ventajas de hacer publicidad digital de forma gratuita para dar a conocer la misión de tu ONG.
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Versión 2 - Enero 2015 En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a más personas, captar nuevos donantes, conseguir más voluntarios, concientizar a la población, etc. Google brinda su herramienta de publicidad digital de manera gratuita a ONG´s a través de su programa Google Ad Grants. En este manual les contaremos qué es Google AdWords, para qué nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el potencial de esta herramienta.
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Índice ¿Qué es Google AdWords?
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¿Qué es Google Ad Grants?
5
Beneficios de Google AdWords en ONG´s
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Comunicación Online
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¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants?
6
¿Qué hay que tener en cuenta si queremos participar del programa?
6
¿Cómo aplicar a Google Ad Grants?
7
A tener en cuenta…
7
Google AdWords Express - La solución para ONG´s sin tiempo
8
Estrategia y Estructura
9
¡Manos a la obra!
12
Consejos a la hora de pensar nuestras campañas
13
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas
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Conversiones
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Google Analytics
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Estadísticas
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Círculo Virtuoso
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¿Qué es Google AdWords? Ad=Publicidad + Words=Palabras Google AdWords es un servicio de publicidad online que ofrece Google. Nos permite crear y mostrar anuncios que se activan cada vez que un usuario realiza una búsqueda en dicho motor de búsqueda. En cada búsqueda, los primeros anuncios y los que aparecen sobre el margen derecho son publicidad (los anunciantes pagan por aparecer allí). Google ofrece 11 posiciones totales para mostrar los anuncios.”
Todo comienza cuando una persona busca algo. Por lo tanto, cada vez que un usuario busca algo en Google, como por ejemplo la palabra clave “voluntarios”, tenemos la posibilidad de mostrar anuncios de nuestra organización en algunas de las once posiciones. ¿Se imaginan aparecer en ese espacio y que cuando alguna persona interesada en comenzar un voluntariado consulte en Google, aparezca un aviso de nuestra organización?
www 1.
2.
3.
La persona ve nuestro anuncio en Google
Ingresa a nuestro sitio web
Se convierte en donante
Cada organización crea los anuncios que quiere que se muestren y los relaciona con las palabras clave con las que desea aparecer. De esta manera estamos eligiendo nuestro público objetivo. Si queremos dar a conocer
novedades sobre salud, podemos elegir palabras clave relacionadas con el tema, como por ejemplo “gripe”, “prevención de anginas”, “salud”, etc. Más adelante veremos en detalle qué son las palabras clave y cómo armar anuncios.
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¿Qué es Google Ad Grants? Es el plan gratuito de publicidad online que ofrece Google para ONGs. El mismo consiste en un crédito de $10.000 USD (diez mil dólares) mensuales en publicidad de Google AdWords, que se consumen cada vez que una persona hace click en alguno de los anuncios que le mostramos. Es un crédito que está disponible solamente dentro de la herramienta y en ningún momento se hace efectivo.
A lo largo de este manual les contaremos cómo aplicar al programa, cómo administrar nuestras cuentas, sacar provecho de la donación y mucho más. Es importante tener en cuenta que las políticas y funcionalidades de Google Ad Grants y de Google AdWords se actualizan constantemente, por lo que cualquier duda podemos consultar la ayuda de Google para estos temas.
Beneficios de Google AdWords en ONG´s •• Nos hace visibles a personas que buscan acerca de la temática específica que nuestra organización trata, •• Nos ayuda a que muchas personas conozcan nuestra misión y cómo trabajamos, •• Aumenta el alcance de nuestras campañas y eventos, •• Nos permite establecer objetivos específicos, como captar nuevos donantes o suscriptores a nuestro blog.
En Wingu, el 66,71% del tráfico que ingresa a nuestra web llega por Google AdWords. Es decir, que si no utilizáramos la publicidad online nos estaríamos perdiendo de muchas visitas.
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Comunicación Online La comunicación online en las ONG´s se compone de muchos espacios que interaccionan, es indispensable pensarlos en conjunto para sacar el máximo provecho de cada uno. A la hora de pensar cómo utilizar Google AdWords, debemos tener en cuenta qué rol cumple en
relación con nuestra web, redes sociales, espacios de inscripción, etc. Los invitamos a que lean el manual sobre Comunicación Online en ONG´s para reflexionar sobre este punto y establecer una estrategia integral que les permita aprovechar el potencial de cada espacio.
PUBLICIDAD ONLINE REDES SOCIALES
DONANTES PÁGINA WEB
BLOG
SUSCRIPCIÓN
NEWSLETTER VOLUNTARIOS
EMAIL MARKETING
Antes de comenzar a pensar en nuestra estrategia para utilizar Google AdWords, les
contamos algunos detalles del programa y cómo pueden aplicar al mismo.
¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants? No todos los países tienen activo este beneficio, pueden utilizarlo organizaciones de Argentina, Brasil, México y otros. Pueden consultar aquí Google AdWords cuenta con el listado de países activos, una sección de ayuda en para saber si su organización español muy completa y clapuede aplicar al programa. ra. A lo largo del manual les Además, para participar de acercaremos links a esta ayuda para que puedan ver el paso a paso de algunas accioGoogle Ad Grants, la organines. Ante dudas, siempre tengan en cuenta zación tiene que contar con el que pueden ingresar a la ayuda para conoestatus legal de organización cer mucho más sobre cada tema, llamar de benéfica, vigente y válido, y lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-222un sitio web (será el sitio al
cuál ingresarán las personas que hagan click en nuestros anuncios). La información a presentar es diferente según el país, en Argentina el requisito es que estén domiciliadas en el país, inscriptas en el Registro Público de Comercio u organismo equivalente y en el Registro de Entidades Exentas a cargo de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP). Las entidades gubernamentales, hospitales, grupos médicos e instituciones educativas no pueden participar de este programa.
4664 u otras formas de contactarse.
¿Qué hay que tener en cuenta si queremos participar del programa? Política de sitios web Sólo podremos promocionar un solo nombre de dominio, que debe corresponder al sitio web asociado a nuestra organización, aprobado y registrado por Google a la hora de aceptarnos en su programa.
Es decir, nuestra organización tiene el dominio www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que dirijan a dominios y subdominios dentro del sitio: •• www.somos.ongs.org •• www.ongs.org/voluntarios •• www.somos.ongs.org/donaciones
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No podremos promocionar anuncios que dirijan a un dominio diferente, como www. organizaciones.org Política de Administración Activa Una vez que somos aceptados en el programa, debemos ingresar a nuestras cuentas una vez por mes como mínimo. De esta forma, podremos comprender cómo nos está yendo, revisar el rendimiento de nuestras campañas y mucho más. Si no iniciamos sesión al me-
nos una vez al mes, Google puede cancelar o detener nuestras cuentas. Campañas basadas en misiones Podremos usar los anuncios de Google para publicitar nuestra misión, contar sobre nuestros servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a promocionar productos o servicios, las ventas de los mismos deben invertirse en su totalidad en la organización. No podremos utilizar nuestra cuenta con fines estrictamente comerciales.
¿Cómo aplicar a Google Ad Grants? 1. Crear una cuenta de Google AdWords. Antes de aplicar al programa, debemos crear una cuenta nueva en Google AdWords. Para eso: ingresar a www.AdWords.google.com, y crear una nueva cuenta teniendo en cuenta: •• Utilizar una cuenta de correo electrónico que revisemos continuamente, para estar al tanto de todas las actualizaciones, novedades y políticas que nos enviará Google sobre nuestra cuenta. •• Seleccionar SIEMPRE dólar estadounidense como moneda, más allá del país de nuestra organización. Recuerden no incluir da••NO introducir información tos de tarjeta de crédito ni de nuestra tarjeta de crédifacturación, para asegurarto (por más que nos la pidan, nos que no se nos estará dejar en blanco). cobrando ningún cargo por nuestras pro••NUNCA habilitar funciones mociones. En caso de cargar datos de facturación, Google no se hará cargo de como Red de Display, ubicalos gastos que se puedan acumular. ciones gestionadas y pujas automáticas. 2. Crear una campaña publicitaria. Una vez que creemos nuestra cuenta, se nos guiará paso a paso para que creemos la primera campaña publicitaria. Debemos tener en cuenta: a. Al momento de seleccionar redes y dispositivos, tildar “Solo para la Red de Búsqueda” y desmarcar las opciones “Incluir partners de búsqueda”.
b. El presupuesto diario no puede superar los 329 USD. Seleccionar “Estableceré mis pujas para los clics de forma manual” y el CPC máximo no puede superar los 2 USD. Más adelante explicaremos en detalle qué quiere decir esto. c. Luego de crear el anuncio y cargar algunas palabras claves con las que queramos aparecer, debemos seleccionar “Configurar la facturación más tarde”. 3. Envío de la cuenta al equipo de Google Ad Grants. Una vez que creamos nuestra cuenta en AdWords, debemos completar el formulario de solicitud correspondiente a nuestro país: a. Argentina b. México c. Otros Google revisará nuestra cuenta y nos notificará por correo electrónico (a la cuenta que carguemos en el formulario) si cumplimos o no con los requisitos del programa. En general, el plazo de respuesta es de quince días hábiles. Si nos surgen dudas durante el proceso de aplicación, podemos acudir a la ayuda para crear cuentas.
A tener en cuenta… Las organizaciones que utilizan Google Ad Grants, administrarán sus cuentas de forma parecida a la de los anunciantes de pago, pero con algunas restricciones:
•• El límite de presupuesto diario que podemos gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos 10.000 USD mensuales. •• El máximo de coste por clic (CPC) es de 2
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USD. Es decir, que cada organización solamente puede ofrecer hasta 2 dólares por click en un anuncio que se muestra. Cada click tiene un precio porque Google AdWords funciona como una subasta ysolo se mostrarán aquellos que posean un Para mantener activa nuesranking del anuncio lo sufitra cuenta Google nos cientemente alto. El ranking pedirá que realicemos una del anuncio es la combinación renovación anual, simplede la oferta, de la calidad del mente completar un formulario que nos envían por correo electrónico con los daanuncio y del impacto esperatos de nuestra organización. Por eso es do de las extensiones. importante tener como contacto un email ••Solo podemos utilizar campaque utilicemos frecuentemente, para esñas segmentadas por palabras tar al tanto de todas las novedades y clave. Para anunciantes de requisitos que puedan pedirnos. pago existen otras formas de segmentación además de esta.
•• Solo podemos publicar anuncios de texto que aparezcan en las páginas de resultados de búsqueda de Google: esto quiere decir que no podremos acceder a otras funciones disponibles para anunciantes pagos, como aparecer en la Red de Display o en sitios de socios de búsqueda de la Red de Google. Tampoco podremos crear anuncios de imagen ni otros formatos de anuncio que no sean de texto. Queremos recalcar que si bien existen estas limitaciones, las funcionalidades habilitadas para organizaciones sin fines de lucro nos ayudan a llegar a muchas personas y potenciar nuestra misión. Para más información, les recomendamos que consulten las Políticas del Programa.
Google AdWords Express La solución para ONG´s sin tiempo Google desarrolló una herramienta para organizaciones que no cuentan con tiempo para destinar a la administración de su cuenta de
AdWords. A través de AdWords Express, el mantenimiento de nuestras campañas y la mejora de rendimiento se realiza automáticamente.
¿Cómo se utiliza? Al iniciar AdWords Express se nos guiará a través de 3 sencillos pasos, donde tendremos que cargar nuestra ubicación, idioma, qué queremos difundir, un anuncio y establecer nuestro presupuesto.
Una vez que cargamos dicha información, Google automáticamente comienza a mostrar nuestro anuncio cuando un potencial cliente realiza una búsqueda vinculada con las palabras clave que se establecieron. Además, muestra de manera muy clara el rendimiento de nuestros anuncios:
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¿Cómo activar AdWords Express? Para utilizar AdWords Express deberemos primero tener otorgado la donación de Google, como explicamos más arriba. Una vez que tenemos nuestra cuenta de Google Ad Grant activa, debemos ingresar al sitio de AdWords Express e iniciar sesión con los mismos datos de acce-
so que utilizamos para crear nuestra cuenta en AdWords. Este punto es importante, ya que utilizar los mismos datos (usuario y contraseña), le permitirá a Google comprender que somos una cuenta que utiliza publicidad gratuita. Recuerden no cargar datos de facturación.
¿Se puede utilizar una cuenta de Google AdWords y una de Google AdWords Express a la vez? ¡Si! Se puede tener una cuenta de AdWords y una de AdWords Express con los mismos datos de acceso, las mismas compartirán el presupuesto de 10.000 USD mensuales. Por lo que si utilizamos las dos en paralelo debemos pensar cómo distribuir el presupuesto entre las campañas. Compartimos un cuadro comparativo sobre ambas herramientas.
Recomendamos que si recién comienzan a utilizar la publicidad gratuita, utilicen AdWords Express y, una vez que se sientan cómodos, pasen a AdWords para aprovechar todas las funcionalidades que brinda.
Estrategia y Estructura A la hora de comenzar a planear cómo usaremos AdWords, tenemos que tener en cuenta cómo es la estructura de nuestra cuenta. Una cuenta bien estructurada nos ahorra tiempo de optimización y facilita el relevo en caso de que otra persona se ocupe del tema. Lo primero en orden de jerarquía, son las Campañas, que son grandes temas que incluyen a los Grupos de anuncios (varias Anuncios divi-
didos y agrupados en subtemas) y luego vienen los Anuncios y las Palabras Clave. Es sumamente importante pensar en la organicidad de nuestras campañas. Cómo queremos que nos encuentren (qué palabras clave), qué le vamos a mostrar a los usuarios para convencerlos de que eso es lo que buscan (los anuncios) y a dónde vamos a dirigir a esos usuarios (la página de destino).
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A continuación veremos en detalle los componentes de la estructura de nuestra cuenta. Cuenta: Somos Solidarios Campaña: Emprendimientos
Campaña: Educación
Grupo de Anuncios: Panadería
Grupo de Anuncios: Cerámica
Grupo de Anuncios: Capacitación
Grupo de Anuncios: Becas
Anuncios
Anuncios
Anuncios
Anuncios
Palabras Clave
Palabras Clave
Palabras Clave
Palabras Clave
Para más información, pueden acceder a la Guía de Optimización e Implementación de Google AdWords: http:// services.google.com/fh/files/misc/guia-de-implementacion-de-google-adwords.pdf
Campañas – Objetivos Lo primero que tenemos que pensar es qué buscamos lograr a partir de la publicidad online, para qué queremos usarla. Cada objetivo que nos planteemos, se corresponderá con una campaña. Por ejemplo, nos planteamos dos objetivos: Objetivo
Campaña
Buscar nuevos voluntarios
Voluntarios
Buscar nuevos donantes
Donantes
Por cada objetivo, armaremos una campaña en nuestra cuenta. En la campaña debemos configurar el presupuesto diario de la misma, la orientación geográfica y el idioma. Todos los grupos de anuncios de una campaña compartirán dicha configuración.
Grupo de Anuncios – Temas Dentro de cada campaña, podemos crear diversos grupos de anuncios según los temas sobre los que anunciemos. Cuanto más específicos sean nuestros grupos de anuncios, mucho mejor. Por ejemplo, para la campaña “Voluntarios”: > Objetivo: Buscar nuevos voluntarios - Campaña: Voluntarios • Grupo de Anuncios: Voluntarios Cena Anual • Grupo de Anuncios: Voluntarios en oficina • Grupo de Anuncios: Voluntarios día de la solidaridad
Cada grupo de anuncios tendrá su propio conjunto de palabras claves y anuncios. Es importante pensar bien los temas, para no duplicar palabras claves en varios grupos de anuncios ya que no sirve de nada hacer competir a nuestros anuncios entre sí y la cuenta se vuelve confusa y desorganizada. Muchas veces sucede que hay un grupo de anuncios que consume todo el presupuesto de una campaña. En este caso, debemos crear una campaña independiente para ese grupo de anuncios así controlamos mejor la manera en que se consume nuestro presupuesto diario.
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Anuncios Cada Grupo de Anuncios contiene un conjunto de anuncios sobre la temática. Nuestros anuncios deben convencer a quién los ve de hacer click sobre ellos. Por eso es importante que sean claros y sencillos en su mensaje. Lo ideal es escribir varios anuncios por cada grupo de anuncios, para de esta forma comprender cuál tiene mejor rendimiento (más personas hacen click) e ir mejorándolos. Podemos probar diferentes palabras, por ejemplo, en un anuncio ponemos la frase “súmate al evento” y en otro “¡quedan pocos cupos!” y analizamos la reacción de las personas con cada uno.
Composición de un anuncio Título: 25 caracteres Descripción: 35 caracteres Descripción: 35 caracteres URL visible: 35 caracteres, URL que mostraremos en el anuncio: www.resnonverba.org URL destino: sitio a dónde dirigiremos al público que haga click en el anuncio: www. resnonverba.org/conocenos
Palabras Clave Definir y elegir las palabras clave es una parte fundamental ya que es en base a estas palabras que se activan nuestros anuncios y todo el proceso Palabras Clave Duplicadas publicitario. Según las palaGoogle solo puede mosbras clave podemos también trar un anuncio de nuestra elegir el público al que nos vacuenta por búsqueda, por mos a dirigir. Por eso lo más lo que cada palabra clave debe aparecer una única vez en nuestra cuenta (en caso importante es preguntarse de que las campañas apunten a la misma cómo buscaría una persona localización geográfica) y no estar repetia nuestra organización. Poda en varios grupos de anuncios. demos hacer búsquedas en
Google para comprender mejor qué tipo de anuncios se activan con ciertas palabras clave que nos interesan. Por ejemplo: •• Grupo de Anuncios Voluntarios Cena Anual – Palabras Clave: cómo ayudar con poco tiempo, dar tiempo por un día, etc. •• Grupo de Anuncios Voluntarios oficina – Palabras Clave: quiero ser voluntario, experiencia de voluntariado, trabajo voluntario en oficina, etc.
Tipos de Palabras Clave Existen diferentes tipos de palabra clave que nos ayudan a mejorar su definición, agregando caracteres a la hora de cargarlas en nuestra cuenta: Concordancia Amplia: Quiero ser voluntario. El anuncio se muestra incluso con variaciones o si las palabras se ingresan en diferente orden, por ejemplo voluntario quiero, quiero ser bombero voluntario, etc. Concordancia de Frase: “Quiero ser voluntario”. El anuncio se muestra cuando una persona busca la frase en el orden exacto, puede llevar palabras adelante o atrás de la misma, por ejemplo: quiero ser
voluntario, quiero ser voluntario de mañana, mañana quiero ser voluntario. Concordancia Exacta: [Quiero ser voluntario]. El anuncio se muestra solo cuando la búsqueda es exactamente igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario. Concordancia Negativa: -Bombero. Si utilizamos una palabra de concordancia amplia pero no queremos que se muestre cuando se utiliza junto con otra palabra específica podemos aclararlo incluyéndola como palabra clave negativa.
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¡Manos a la obra! Habiendo comprendido cómo se estructura nuestra cuenta de Google AdWords es hora de que pensemos cómo armar nuestra publicidad. Es importante siempre tener en cuenta cuáles
son nuestros objetivos, qué es lo que buscamos lograr a partir de la publicidad online y a qué público buscamos dirigirnos.
PASO 1 - ESTRUCTURA Piensen en su propia estructura. Les recomendamos realizarlo por fuera de la herramienta para no marearnos. Compartimos este documento que los ayudará a pensar la estructura de su cuenta. En este modelo deberán cargar:
Si la organización ya utiliza Google AdWords, antes de seguir adelante los invitamos a que realicen un pequeño diagnóstico sobre su estructura. Miren las campañas creadas y piensen cuál es el objetivo de cada una. Cuando las cuentas tienen muchos años de antigüedad es útil pensar primero la estructura por fuera de Google AdWords, para estar seguros de cómo la estamos utilizando ahora y cómo la podemos mejorar. Para eso pueden utilizar el mismo modelo, cargando la información de la estructura actual y luego pensar cómo mejorarla.
•• Objetivos •• Campañas •• Público: localización geográfica de cada campaña •• Presupuesto por campaña: no podrá superar los 329 USD la suma total. •• Grupos de Anuncios •• URL destino: a qué sector de nuestra web dirigiremos cada grupo de anuncio
PASO 2 – ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE
El siguiente paso será pensar cuáles son las palabras claves que utilizaremos y redactar nuestros anuncios. De aquí parte la organicidad de nuestras campañas, las palabras clave deben estar en nuestros anuncios y en la página de destino a dónde queremos dirigir a los usuarios. Es a partir de las palabras clave, que debemos pensar el anuncio y elegir la página de destino. Si utilizamos el tipo de palabra clave concordancia amplia, debemos prestart atención porque muchas veces el sistema de Google AdWords piensa relaciones que nos hacen perder clicks innecesariamente. Para controlar esto, podemos agregar palabras clave negativas y afilar nuestra puntería cambiando la concordancia amplia por la exacta. Para ver qué relaciones arma Google podemos obtener un reporte de los Términos de Búsqueda que disparan nuestros anuncios. Los Términos de Búsqueda son las palabras que los usuarios buscaron en Google con los cuales aparecieron nuestros anuncios. A la hora de elegir las palabras, Google ha desarrollado muchos consejos útiles para escribirlas y agruparlas. Cuando lleguen a este punto los
invitamos a realizar los ejercicios que nos propone para tener los mejores resultados. En cuanto a los anuncios, es importante que los mismos sean consistentes con las palabras clave que planteamos y con la información de la URL destino a la que dirigimos a nuestro público. Incluso, podemos incluir palabras clave dentro del anuncio, porque de esta manera el texto del anuncio se remarca en negrita y ganamos visibilidad. De esta forma, cuando la persona interesada hace click en un anuncio puede encontrar fácilmente lo que está buscando en nuestra web. Si la sección de nuestra web a la que ingresa la persona es confusa, no tiene llamados a la acción o contiene demasiada información es probable que la persona se vaya rápidamente. También podemos ganar visibilidad agregando una palabra clave al final de la URL visible. Por ejemplo: www.organizacion.org/ Ser-Voluntario. Es importante tener en cuenta que solo se puede utilizar una URL visible por grupo de anuncios. Si agregamos “/Ser-Voluntario” tendremos que hacerlo con todos los anuncios de ese grupo. Compartimos los consejos que brinda Google para crear anuncios de manera exitosa.
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PASO 3 – CARGA DE CAMPAÑAS Una vez que pensamos la estructura de nuestra cuenta, los anuncios y las palabras clave, es hora de cargar nuestras campañas en la cuenta de Google AdWords. Si bien la primera vez que lo hagamos puede resultarnos complejo, los animamos a que sigan insistiendo. Luego de la primera carga todo resulta mucho más fácil y en un mes se volverán expertos!
Compartimos el paso a paso para la carga: •• Cargar Campañas •• Crear Grupos de Anuncios •• Crear anuncios de texto •• Agregar, eliminar o modificar palabras clave
PASO 4 – OPTIMIZACIÓN Luego de cargar nuestras campañas, crear nuestros anuncios y elegir las palabras clave, Google realizará una revisión para confirmar que cumplamos con las políticas y comenzará a mostrar nuestros anuncios. A partir de este momento, podremos ver el rendimiento de cada elemento de nuestra cuenta. Qué palabra clave funciona mejor, ante qué búsquedas
aparecen más nuestros anuncios, cuántas personas hacen click en ellos, y muchos otros datos relevantes. Esto nos permite optimizar nuestras campañas, es decir, realizar mejoras constantemente al comprender el rendimiento de cada acción. Veremos algunos consejos sobre cómo optimizar más adelante.
Consejos a la hora de pensar nuestras campañas A la hora de pensar nuestras campañas hay algunos consejos que debemos tener en cuenta para que la misma sea exitosa. Una vez que tenemos claro el objetivo de la campaña y el público al que nos dirigiremos debemos pensar: Público: Debemos elegir a quién dirigiremos la campaña, en qué zona geográfica se encuentran y qué idioma hablan. Presupuesto: Contamos con 329 USD por día, que debemos distribuir entre nuestras campañas. Esto dependerá de la importancia que queramos darle a cada objetivo y podemos modificarlo según nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una campaña online o evento que realicemos, podemos brindar mayor cantidad de presupuesto a la campaña sobre este tema y bajar el de las
otras y, una vez que finalice el evento, volver a distribuir el presupuesto más equitativamente. Anuncios: •• Deben ser claros, vamos a llegar a muchas personas que no nos conocen por lo que debemos transmitir un mensaje sencillo que demuestre cuál es nuestra causa. •• Como organizaciones contamos con la ventaja, frente a las empresas que anuncian, de tener un fin social. Por eso, es importante dejarlo claro en nuestro anuncio. Además, con un reporte para ver los valores de la competencia podemos conocer qué empresas compiten por las mismas palabras clave. ¡Buena pista para conseguir auspicio y donaciones! •• También es necesario que el anuncio tenga sintonía con nuestra web, es decir, que el anuncio dirija a una sección en nuestra pági-
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na web que contenga la misma información del anuncio (ampliada), para que las personas comprendan fácilmente el contenido. •• Podemos crear extensiones de anuncio para mostrar información adicional como la dirección, el número de teléfono o la página web. Esto nos permiTÍTULO: te aumentar la visibilidad de Idea central de la campaña nuestros anuncios ya que meLÍNEA 1: jora la “calidad” de los mismos, Información más relevante un factor importante para el de lo que se está publicitando (qué tipo ranking del anuncio. Recordede voluntariado es, etc.) mos que el sistema publica con LÍNEA 2: mayor frecuencia los anuncios Llamado a la acción (¡Anótate ahora!, que tienen mejor rendimiento ¡Dona ahora!, Conoce más sobre el voluntariado, etc.) (aquellos que reciben una mayor proporción de clicks).
•• Podemos crear varios anuncios para que compitan entre sí, y luego ver cómo funcionan. Para poder elegir cuál es el que más llama la atención de las personas. Palabras clave: •• A la hora de elegir las palabras, tenemos que ponernos en los pies de nuestro público objetivo. ¿Qué palabras buscarían? ¿Ante qué búsquedas queremos aparecer? ¿Qué otros temas se relacionan con nuestra organización y nuestro público también busca? •• Google nos brindará mucha información sobre cómo funcionan las palabras, por eso es importante ir probando diferentes palabras y ver su rendimiento para luego elegir las mejores. Veremos más sobre este punto en el próximo apartado.
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas Cuando nuestras campañas comienzan a mostrarse, tendremos acceso a conocer el rendimiento de nuestros anuncios y palabras clave. Aquí algunos consejos para aprovechar al máximo esta información: Mejoras en la web: Cuando analizamos el rendimiento de nuestras campañas, siempre tenemos que tener presente la URL de destino de nuestros anuncios. Si mucha gente hace click en nuestros
anuncios e ingresa a la web, es importante que la misma sea clara y ofrezca acciones sencillas para concretar nuestros objetivos. Tengan siempre esto en mente y realicen mejoras en su web si fuera necesario. Anuncios: A continuación analizaremos las columnas con información que nos brinda nuestro panel de administración.
Este gráfico corresponde a un grupo de anuncios con varios anuncios. El marcador verde que encontramos en la primera columna nos indica que están activos. Si por alguna razón queremos que se dejen de mostrar, podemos
apretar en dicho marcador verde y elegir la opción “pausar”. De esta forma, se dejarán de mostrar los anuncios. •• Porcentaje Publicado: en esta columna se muestra el rendimiento de los anuncios. El pri-
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mero se publicó un 60% de las veces. Debemos aprender cuáles son las virtudes de ese anuncio para hacer más de su estilo. •• Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio. •• Impresiones: es la cantidad de veces que se mostró cada anuncio. •• CTR: esta es una métrica fundamental. Mide el porcentaje de personas que hizo click en nuestro anuncio en comparación con las impresiones del mismo. Es decir, responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje de personas que ven nuestro anuncio hacen click en él? Si el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos tomar acciones para hacer más atractivos nuestros anuncios. •• CPC Medio: el promedio de costo de cada click que tienen nuestros anuncios. •• Coste: el presupuesto consumido por cada anuncio. Es importante tener en cuenta que la
imagen de referencia muestra las estadísticas de un año, por ello el consumo es elevado. •• Posición Media: en qué posición se muestran los anuncios, idealmente deberíamos buscar ser publicados en la 1° posición (el primer anuncio que ven las personas en su búsqueda). •• Clicks con conversión: Muestra la cantidad de personas que, luego de hacer click en nuestro anuncio, realizaron la acción que nosotros estábamos buscando (conversión). Más adelante veremos cómo establecer una conversión. A partir de comprender estas métricas podremos realizar cambios sencillos para mejorar el rendimiento de nuestra cuenta. Mejorar los anuncios aprendiendo de aquellos que miden mejor. Palabras Clave: A continuación analizaremos las columnas con información que nos brinda nuestro panel de administración.
Este gráfico corresponde al rendimiento de las palabras clave de un grupo de anuncios. El marcador verde que encontramos en la primera columna nos indica que las palabras están activas. Si por alguna razón queremos que alguna se deje de mostrar, podemos apretar en dicho marcador verde y elegir la opción “pausar”. •• CPC Máximo: es el valor máximo que estamos dispuestos a pagar por un click en una palabra clave. Al principio, podemos configurarlo en 2 USD (que es el máximo admitido para cuentas de Google Grants). Y luego, cuando el presupuesto no nos alcance, podemos ser más selectivos en este punto. •• Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio cuando
buscaron esta palabra clave. •• Impresiones: es la cantidad de veces que se mostró un anuncio nuestro cuando la persona buscó la palabra clave. •• CTR: Mide el porcentaje de personas que hizo click en nuestro anuncio en comparación con las impresiones del mismo, cuando una persona buscó esa palabra clave. Es decir, responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje de personas que buscan nuestra palabra clave y ven nuestro anuncio hacen click en él? Si el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas palabras clave y buscar aquellas que sean más afines con nuestro público objetivo. •• CPC Medio: el promedio de costo de cada
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click que tienen nuestros anuncios cuando una persona busca la palabra clave. •• Coste: el presupuesto consumido por cada palabra clave. •• Posición Media: en qué posición se muestran los anuncios cuando una persona busca la palabra clave, idealmente deberíamos buscar ser publicados en la 1° posición (el primer anuncio que ven las personas en su búsqueda). •• Clicks con conversión: Muestra la cantidad de personas que, luego buscar la palabra clave y hacer click en nuestro anuncio, realizaron la acción que nosotros estábamos buscando (conversión). Más adelante veremos cómo es-
tablecer una conversión. •• Coste click/convertido: es el promedio de presupuesto que utilizamos por cada persona que realizó la acción que buscamos. Se divide la cantidad de conversiones sobre el coste. •• Nivel de calidad: es una estimación de la relevancia de nuestros anuncios, palabras clave y URL destino. Debemos intentar llegar al nivel de calidad 10. Para esto, es importante que nuestras palabras clave tengan relación con el anuncio que redactamos y con la información que publicamos en la URL destino.
Algunas herramientas que nos pueden ayudar •• Al momento de añadir nuevas palabras clave, se nos mostrará una lista de recomen-
daciones que nos puede ayudar a agregar nuevas palabras.
•• Planificador de palabras clave: es una herramienta que nos ayuda a buscar y elegir las mejores palabras clave para nuestras campañas. •• Oportunidades: desde esta sección de nues-
tra cuenta podremos acceder a más ideas y ayuda para agregar palabras clave. •• Más consejos para mejorar nuestras palabras clave.
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En Wingu, configuramos la cuenta estableciendo como conversión cada vez que una persona complete nuestro formulario de contacto. Es decir, una persona busca en Google una de nuestras palabras clave, luego hace click en el anuncio, ingresa a nuestra web, lee información sobre el tema de interés y termina por completar el formulario de contacto. En este caso, el anuncio que se muestra en la imagen generó 1.107 conversiones, es decir, personas que completaron el formulario de contacto.
Conversiones La conversión se produce cuando alguien hace clic en uno de nuestros anuncios y, luego, realiza la acción que definimos como nuestro objetivo. Por ejemplo, suscribirse a nuestro boletín de noticias, donar, inscribirse a un evento, sumarse como voluntario, etc. Configurar las conversiones
nos va a permitir analizar y comprender fácilmente el rendimiento de nuestra cuenta, qué resultados obtenemos. Además, nos permitirá obtener información valiosa, como cuáles son las palabras clave sobre las cuales se generan las conversiones, conociendo más a nuestro público. Para configurar una conversión deberán seguir estas instrucciones. Las mismas pueden medirse a través de AdWords o de Google Analytics.
Google Analytics Google Analytics es una herramienta gratuita que nos permite comprender el tráfico que ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos esta herramienta en nuestro sitio web, podemos vincularla a nuestra cuenta de AdWords para comprender qué acciones realiza el público que ingresa a nuestra web desde AdWords y así seguir mejorando nuestras campañas. Para vincular ambas herramientas debemos seguir estos pasos. Esta vinculación nos permitirá comprender en detalle cierta información, como por ejemplo: qué contenido de nuestra web consultan las personas que ingresan haciendo click en uno de nuestros anuncios, cuánto tiempo permanecen en nuestra web y mucho más.
Además, nos permite evaluar otros aspectos del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, habrá anuncios que generen vistas de más páginas o más tiempo de permanencia en nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que nuestro anuncio es de buena calidad y apunta un público correcto. Para conocer más sobre qué datos se pueden consultar de Google Analytics en los informes de AdWords pueden ingresar aquí. Esto nos permitirá realizar mejoras en nuestro sitio, si todas las personas que ingresan desde AdWords a nuestra web se quedan en promedio menos de un minuto, debemos mejorar el contenido que brindamos o ajustar nuestros anuncios a lo que realmente realizamos en nuestra organización.
Estadísticas Google AdWords nos brinda un sinfín de estadísticas e indicadores sobre nuestro rendimiento. Esto puede causar confusión si no estamos familiarizados. Lo importante es comprender algunos de ellos para poder realizar el análisis necesario,
mejorar las campañas y comprender para qué nos está sirviendo esta herramienta. Muchas organizaciones plantean que es difícil demostrar al equipo de trabajo los resultados que obtenemos con Google AdWords. Aquí
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les brindamos algunas recomendaciones generales para superar este desafío: •• Concentrarse en dos o tres indicadores y medirlos mes a mes: ver cómo aumentan las visitas a nuestra web a partir del uso de Google AdWords, qué campañas generan más clicks y el CTR. •• Optimizar el panel de inicio para tener una visión general del rendimiento de nuestra cuenta. •• Analizarlos mes a mes nos ayudará a comprender si existen picos en algunos indicadores, o mejoras en cierto momento (por ejemplo, si realizamos un cambio en nuestra web, cómo impactó en nuestros resultados de Google AdWords). •• Google AdWords nos permite planificar informes con los indicadores que nos interesan y enviarlo por e-mail a nuestras casillas o las de nuestro equipo de trabajo mensual
o quincenalmente. Aquí el paso a paso para programar informes. •• También podemos elegir las estadísticas que más nos interesan y generar nuestro propio seguimiento en hojas de cálculo. El ejercicio de pasar las estadísticas a una hoja de cálculo hace que analicemos la información y comprendamos el rendimiento de nuestra cuenta mes a mes.
Círculo Virtuoso Como vimos a lo largo del manual, Google AdWords brinda todo tipo de herramientas para aprovechar nuestra cuenta al máximo. Aquí hemos desarrollado solo algunas, una vez que se sientan cómodos con estos consejos pueden seguir investigando para usar todas las funcionalidades. Lo importante a la hora de administrar nuestra cuenta es que comprendamos el círculo virtuoso: planificar, conocer, crear y testear. Todo lo que realicemos podemos testearlo rápidamente y tomar acciones para corregirlo y mejorar. Por eso es importante plantearnos acciones cortas y sencillas. Crear una campaña, ver cómo funciona luego de una semana y mejorarla a partir de ese conocimiento.
planificar
testear
conocer
crear
Esperamos que se animen a ser creativos, probar nuevas ideas y no tengan miedo, ya que luego de ver el rendimiento de nuestras campañas podemos pausar o eliminar los anuncios y palabras claves que no se ajusten a nuestras necesidades.
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¿Necesitas ayuda con Google AdWords? En Wingu te podemos ayudar. Envíanos un email a
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Si a partir de la lectura de este manual les surgen dudas, debates, aportes, cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustaría consultarnos o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. Allí podrán realizar preguntas, responder en otros debates y mucho más. Nos gustaría poder escuchar sus opiniones y enriquecer así todo el contenido de este material.
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Esperamos que te animes a aprovechar todo el potencial de Google AdWords para tu ONG. Te invitamos a conocer otros contenidos: Email Marketing para tu ONG
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