O Projeto Gráfico do Jornal Elementos para a preservação da identidade visual sem prescindir das inovações tecnológicas
Amarildo Carnicel. Jornalista, professor da disciplina Planejamento Gráfico em Jornalismo da PUC-Campinas, mestre em Multimeios (Unicamp), pesquisador do Centro de Memória da Unicamp e do Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo (Labjor) - (Unicamp). Autor de O fotógrafo Mário de Andrade.
Resumo: O presente texto procura analisar o trabalho feito pelos editores de arte no sentido de elaborar e solidificar a identidade visual do jornal e da revista. Pretende mostrar como é possível manter
um design gráfico dinâmico, agradável e moderno sem o
comprometimento da personalidade do veículo. Sugere caminhos para que a identidade seja preservada, sem, contudo, prescindir das inovações tecnológicas que interferem substancialmente na estética da página impressa.
O design e o designer Por trás do trabalho de planejamento visual de qualquer veículo de mídia impressa há uma questão que sempre acompanha o editor de arte: a identidade do veículo. Pode-se afirmar que esse profissional terá alcançado seu objetivo no momento em que o leitor correr os olhos sobre a página e souber a que publicação ela se refere. Ou seja, no instante em que ele, a partir do design gráfico apresentado, souber identificar o veículo mesmo sem ver o logotipo. A palavra design pode ser definida como concepção de um projeto ou o produto de um planejamento. Design é uma palavra ambígua. No século XVIII na Inglaterra, o termo significava "plano de uma obra de arte". Na origem latina, designare significa simultaneamente "a idéia de desenho e desígnio e implica o conceito de um objeto em vias de produção". Embora o termo seja relativamente recente, sua atividade é bastante antiga - Gutemberg, em seus primeiros impressos, já atuava como um designer gráfico. Antes do surgimento da expressão design gráfico, o trabalho de desenho ou redesenho de
peças gráficas recebeu - e ainda recebe - diversas nomenclaturas, como comunicação visual, programação visual e projeto gráfico. Ao trabalhar na criação de uma identidade, o editor de arte tem como objetivo proporcionar uma face ao produto; a meta é construir a personalidade do veículo. Para Milton Ribeiro, "a identidade visual deve ser tratada não só como personalização da imagem, mas também como ferramenta de um processo mercadológico, altamente competitivo e bastante saturado de informações visuais". Apesar do interesse mercadológico e da importância do desenvolvimento do design gráfico - não apenas em função do apelo visual, mas sim pelo seu fundamento, conceito e conteúdo - são raros os profissionais da área que trabalham com embasamento teórico. Falta de conhecimento sobre as origens da atividade, bem como a natureza dos elementos que determinam o bom resultado desse trabalho revela que "a maioria dos designers contemporâneos adquiriu os conhecimentos profissionais mais por 'osmose' do que por uma formação escolar". De fato, a maioria dos jornais brasileiros tem no comando da editoria de arte profissionais que começaram como diagramadores e que foram ao longo do tempo se especializando na atividade. São pessoas que aprenderam a fazer programação visual gráfica simultaneamente ao desenvolvimento de suas funções. Para o bom desempenho da atividade, a função requer, portanto, profissionais especializados, preferencialmente com formação híbrida, tendo o jornalismo como primeira opção. Design gráfico, artes plásticas e arquitetura são alguns dos cursos, em nível de graduação, de pós ou de especialização, que podem contribuir para que esse conhecimento deixe de ser meramente empírico e se torne enriquecido com fundamentos científicos. Enquanto não se desenvolve essa mentalidade nos diferentes níveis desse processo, o trabalho continua sendo feito por profissionais experientes que procuram, dentro de suas limitações artísticas e científicas, desenvolver um bom produto e proporcionar uma identidade que permita ao leitor, como já foi dito, distinguir o veículo mesmo sem ver o logotipo. Alcançar esse resultado, entretanto, não se constitui tarefa fácil. De posse do catálogo de tipos - uma espécie de menu de letras extraídas de softwares compatíveis com programas de editoração eletrônica - o responsável deve escolher as letras que deverão
compor visualmente as informações. "Os tipos constituem sua principal ferramenta de comunicação. (...) As faces alternativas de tipos permitem que você dê expressão ao documento, para transmitir instantaneamente, e não-verbalmente, atmosfera e imagem". O termo tipo é o desenho, o design de uma determinada família de letras como Arial, Futura etc. As variações dessas letras (ligth, itálico e negrito ou bold, por exemplo) de uma determinada família são as fontes desenhadas ou desenvolvidas para a elaboração de um conjunto completo de caracteres que consta do alfabeto em caixa alta e caixa baixa, números, símbolos e pontuação.
A padronização através da unidade Há alguns estudos científicos que relacionam a apresentação gráfica e a padronização dos recursos gráficos ao perfil da empresa. A preocupação com a apresentação está relacionada à qualidade do produto. Essas pesquisas defendem que a apresentação visual está ligada à organização da empresa. A se considerar essa hipótese como verdadeira, pode-se afirmar que o grau de seriedade e de confiabilidade de um determinado jornal está relacionado ao cuidado que o veículo revela a partir da apresentação gráfica. A disposição desorganizada e caótica pode transmitir a impressão de pouco cuidado quanto ao tratamento destinado às informações. Entrar nesse campo, no entanto, seria desvirtuar os rumos do presente artigo. Diante do menu de tipos, o editor de arte deve se preocupar com a padronização gráfica que requer pouca variedade de tipos, evitando assim uma miscelânea de letras que acabam por dificultar a leitura e a definição de um estilo próprio. A padronização deve ser personalizada, deve representar a imagem do veículo. Pode também ser chamada de repetição, em que "algum aspecto do design deve repetir-se no material inteiro". O princípio da repetição sugere que algum elemento gráfico (chapéu, olho, vinheta etc.) se torne uma marca presente em todas as páginas, contribuindo assim para a organização do material e para o estabelecimento de uma unidade. Exemplificando: Esses recursos que se repetem nas diferentes publicações têm aplicações distintas. O olho adotado pelo O Estado de S. Paulo e o adotado pelo O Globo, enquanto recurso gráfico, tem a função de quebrar a rigidez da página, tornar o visual mais dinâmico. Entretanto,
são diferentes tanto na apresentação gráfica quanto na função editorial. A adoção de tipos, alinhamento, fios e fundos distinguem o aspecto visual; o conteúdo da informação, seja como complemento do título, seja com o objetivo de chamar a atenção para algum detalhe do texto, distinguem a função editorial. Sobre essas marcas ou códigos de identidade, assinala Francisco Carneiro da Silva Filho: "os signos gráficos em sua função de comunicação, ao projetarem os códigos de identidade visual, assumem necessariamente, uma força persuasiva com grande poder de sensibilização, memorização e identificação desses códigos. Para isso a concepção gráfica deve ser clara e facilmente perceptível, buscando sempre um estilo que contribua para a obtenção do efeito necessário e desejado". A elaboração de um projeto gráfico requer do profissional a preocupação com a unidade que deve ser mantida nas diferentes páginas da publicação. A publicação deve conter um repertório visual que permita a elaboração de um código de identidade visual que proporcione a individualização, a distinção do veículo no segmento de mercado no qual está inserido. É aconselhável que o número de tipos de letras utilizados pelo veículo não seja exagerado. Na maioria das vezes, bastam três ou quatro, caracterizando diferentemente o título, o olho, o texto e a legenda. Ao adotar, por exemplo, três tipos, pode-se fazer uso de suas variações como o itálico, o negrito, o condensado etc. que permitem boa margem de opções, sem, contudo, descaracterizar a estética da página. Logicamente a adoção de três tipos não é regra, e sim, sugestão. Quanto menor a variedade de tipos, mais definidas serão as marcas de identidade. Essa sugestão, entretanto, torna-se flexível quando o projeto gráfico estiver voltado para publicações e suplementos especiais. Dependendo do público-alvo, o diagramador tem liberdade para criar e tornar o visual mais leve e agradável, sem prejuízo da imagem do veículo. É o que se observa também em páginas de cadernos de cultura, artes e variedades. A adoção de títulos com letras estilizadas fazendo uso de elementos que remetam ao assunto noticiado tem se tornado cada vez mais freqüente no arranjo gráfico, conforme afirma Nilson Lage: "Revistas ilustradas e alguns magazines que publicam grandes reportagens costumam variar o desenho das letras. (...) Um texto sobre um caso de amor virá provavelmente com o título em letra cursiva, imitando a caligrafia;
uma reportagem sobre computadores ou viagens espaciais terá o título em letras digitais. (...) Essa correspondência entre assuntos e formas dá a pista para uma primeira abordagem da questão". A quebra dessa camisa-de-força é decorrente de uma preocupação cada vez mais explícita por parte das empresas jornalísticas: atingir os diferentes segmentos da sociedade. A publicação, através de seus diferentes cadernos, deve despertar o interesse em todos os membros da família, independentemente da idade, do sexo e do grau de instrução. A escolha do tipo de letra, embora subjetiva, deve levar em conta alguns aspectos para que a mensagem seja transmitida com clareza. Uma das principais preocupações diz respeito à legibilidade, ou seja, a facilidade que leitor deve ter para reconhecer as letras individualmente. Se para a compreensão de uma determinada letra no início de uma palavra o leitor tiver que se valer da letra seguinte, o tipo escolhido deve ser descartado. Se surgir interrogações dessa natureza, o editor de arte deve rever os critérios utilizados para escolha de tipos. A maioria dos jornais e revistas do país adota em título, texto, linha fina, olho e legenda letras com serifa, embora com tipos diferentes, como Times,
Century, News,
Bookman, Casablanca etc. Os tipos serifados guiam os olhos do leitor de uma letra para outra, imprimindo ritmo e facilitando assim a leitura. Há projetos gráficos que adotam letras com serifa somente no texto, olho e linha fina, deixando títulos e legendas com letras no formato bold sem serifa, como Helvética, Univers, Arial, Bahamas, Futura etc. Essa mescla de letras serifadas e em forma de bastão
nas diferentes fontes
proporcionam contrastes, que além de valorizar a estética, imprimem um visual mais dinâmico. A principal função do contraste é evitar a aplicação de elementos meramente similares em uma mesma página. Letras da família script ( Nuptial, New Berolina, Brush Script, por exemplo) devem ser evitadas ou adotadas com critério. São letras de difícil leitura e que surgem como opção em recursos como chapéu, vinheta e capitular, neste caso, quando usados, apresentam menos risco de comprometimento de leitura. Mesmo assim convém adotar o uso de fontes que não levem o leitor a confundir, por exemplo, conforme já mencionado, se uma determinada capitular corresponde a letra "I" ou "J".
Embora esses procedimentos citados sejam os mais comuns, os editores de arte dos jornais e revistas têm aplicado de forma bastante freqüente o uso de corpos, tipos, fontes e cores diferentes em um mesmo título. O uso de títulos com sombras tem se tornado cada vez mais freqüente. Há também revistas que intercalam parágrafos de um mesmo texto sem manter uma unidade. Essa fórmula deve ser usada com muita cautela, uma vez que na busca de um arranjo gráfico ousado e agradável o editor pode comprometer o ritmo da leitura.
O Manual de Identidade Visual Para que a utilização desses recursos ocorra de forma padronizada, a equipe responsável pela elaboração do projeto gráfico deve preparar e manter sobre a mesa de trabalho um manual de identidade visual que mostre a maneira correta de utilização de tipos, cores, enfim, como será a distribuição de toda a gama de elementos gráficos no arranjo da página impressa. Este cuidado simples evita inúmeros desencontros de interpretação. Embora a padronização seja uma forma de orientar o trabalho de editores e, na outra ponta, de nortear a transmissão da informação ao leitor, o manual deve apresentar aberturas para a realização de um trabalho mais criativo em algumas editorias. A opção pela maior flexibilidade das regras constantes de um manual de identidade é vista em reportagens produzidas nas áreas de artes, cultura, culinária, turismo, comportamento, moda etc. A quebra do rigor imposto pelo manual a partir da introdução, em títulos, por exemplo, de elementos alusivos ao assunto enfocado, evita o cansaço de leitura, além de tornar o visual mais agradável. Compor título com a palavra "futebol", por exemplo, substituindo a letra "o" pelo desenho ou fotografia de uma bola de capotão ou desenhar a letra "c" de Cancum com aspecto de textura que remeta à idéia de areia de praia são algumas práticas cada vez mais freqüentes adotadas em jornais e revistas. No entanto, essa prática deve ser adotada com critério. Apesar da introdução desses recursos gráficos criativos e alusivos ao tema enfocado, algumas marcas de identidade devem ser preservadas. A adoção de um título "desenhado" no Corel Draw ou no Photoshop - ou seja, inexistente no manual de identidade visual - não precisa estar
necessariamente acompanhado de um texto composto em um tipo de letra não constante do menu usado pela publicação. Mesmo em páginas flexíveis, com maior liberdade para a criação artística, o leitor deve sempre encontrar um elemento que revele qual a publicação que está folheando. Essa marca de identidade pode se configurar através do tipo de letra que compõe texto, do olho, do infográfico, da vinheta, do chapeú etc. Então, o manual deve ter regras claras quanto a essas aberturas e não estabelecer uma padronização destrutiva. O excesso na padronização pode provocar repetição da página com todos os elementos dispostos na mesma posição - não se pode confundir, neste caso, com a repetição de alguns elementos como marcas de identidade conforme referência anterior. A repetição da página como um todo - indicação do uso da página modulada e portanto, um procedimento desaconselhável - faz do visual do jornal ou da revista algo monótono, cansativo e sem criatividade. O manual de identidade visual deve existir para dirimir dúvidas e evitar interpretações equivocadas. Entretanto, para que ele seja duradouro, deve ser sintético, justamente para oferecer aberturas à introdução de novos elementos resultantes de novas tecnologias. O manual deve ser uma peça dinâmica e não uma norma eterna. Quanto mais detalhado, mais rígidas serão as amarras da camisa-de-força e conseqüentemente, maior chance de ficar desatualizado.
O visual arrojado e a legibilidade Para Rafael Souza Silva, a legibilidade de um texto não depende apenas da forma das letras. Deve-se considerar "o branco, o tamanho do corpo usado, o comprimento das linhas, o entrelinhamento, o espacejamento e as margens". O trabalho gráfico deve ser observado a partir do branco enquanto suporte e do preto enquanto elemento impresso. O preto sobre o branco proporciona um arranjo positivo, enquanto que o branco aplicado sobre fundo preto caracteriza o negativo. A leitura no modo positivo é muito mais fácil, mais suave e por isso a forma mais indicada. A leitura no modo negativo não é aconselhável: provoca cansaço no movimento ótico e quebra o ritmo de leitura. Quando adotado deve ter função de adorno, de expressão plástica que destaca e realça uma
mensagem curta, não devendo ir além de uma informação telegráfica, como um título, olho ou uma legenda. O mesmo raciocínio pode ser aplicado quando a base branca é substituída por um fundo colorido em tom escuro e a letra preta por tipos coloridos (mais claros) proporcionando também a idéia de um arranjo com letras claras vazadas sobre fundo escuro. Também tem sido freqüente a aplicação de textos sobre fundos indefinidos produzidos a partir de fotografias tratadas no Photoshop ou ilustrações feitas no Corel Draw. Esse procedimento também pode comprometer a transmissão da informação. Se este recurso for aplicado tendo a beleza plástica como primeiro critério, o conteúdo textual pode ser prejudicado. Em todas as situações citadas a legibilidade está igualmente comprometida. É importante que não se confundam conceitos de legibilidade e leiturabilidade. Segundo H. Barracco, "no texto escrito, o problema da legibilidade pode ser conceituado como um simples ato formal, isto é, qualquer pessoa alfabetizada estará em condições de ler o texto. Entretanto, nem sempre a legibilidade do texto corresponde à leiturabilidade do mesmo, ou seja, a capacidade de entendê-lo e interpretá-lo". A escolha inadequada de tipos, tamanhos, espacejamento e o uso inadequado e sem critérios do branco convidam o leitor a abandonar a publicação. Para uma boa transmissão da mensagem, alguns cuidados são fundamentais: ( verificar se as variações do tipo atendem às necessidades do trabalho ( verificar se o formato, o tipo e o corpo são adequados ao tamanho do texto A determinação da largura da coluna deve levar em conta o tipo de letra e o tamanho do corpo. Linhas muito compridas com corpo pequeno dificultam a leitura; as letras começam a se embaralhar. O mesmo ocorre com a utilização de corpo grande em linhas curtas, levando a uma hifenização demasiada, o que além da quebra do ritmo de leitura, interfere na estética do texto composto. Dessa forma, para que a leitura tenha maior fluidez, o tamanho da letra deve aumentar à medida que é ampliada a largura da coluna.
As cores e a atualização do design
Tendência irreversível no jornalismo, o uso de cores é também procedimento que merece atenção por parte do editor de arte. Embora experimentos científicos tenham comprovado que a sensibilidade humana se altera quando exposta às mais variadas gamas de cores, não há um estudo específico que ofereça a receita ideal para a utilização de cores quando empregadas em projeto visual gráfico. Na verdade, o editor de arte deve se valer de conceitos sensitivos relacionados a alegria (cores vivas como o azul, por exemplo), tristeza (cores pesadas, como o preto) etc. aliados a conceitos de harmonia e de contraste. A harmonia ocorre "quando cada uma das cores tem uma parte de cor comum a todas as demais", ou seja, o oposto do fenômeno de contraste. Esses dois conceitos devem ser sempre considerados pelo editor de arte. Ele terá elaborado uma página harmoniosa quando adotar em letras, quadros, infográficos, capitulares etc. cores a partir do tom predominante na fotografia principal da página. Muitos jornais adotam como norma no projeto gráfico o uso de cores em tom pastel quando aplicadas em quadros e infográficos, reservando as cores vivas para as fotografias. Por outro lado, para produzir uma página com contraste, essa preocupação deixa de nortear a elaboração do projeto gráfico. Cores fortes em tons diferentes serão empregadas simultaneamente. A opção pelo contraste ou pela harmonia será regida pelo assunto estampado na página. O tom (ou o peso) da mensagem pode ser evidenciado pelas cores empregadas. A adoção criteriosa de todos esses elementos na elaboração de um projeto gráfico deve existir também no momento de alteração do aspecto visual de um produto já existente. Manter atualizado o design requer atenção especial por parte do editor de arte. A mídia impressa vive um constante processo de atualização objetivando atender sempre as exigências do seu consumidor, no caso, o leitor. Para isso, os veículos de comunicação impressa têm alterado, com certa freqüência, o desenho de suas páginas - algumas vezes de modo radical. A alteração, quando ocorre de forma brusca, leva o leitor a perda do referencial. A troca da tipologia de título e texto, a adoção de olho, a eliminação de chapéu e linha fina, o uso de ilustração e infográfico e a redução no tamanho da fotografia comprometem o processo de fixação das marcas de identidade. Neste caso, pode-se afirmar que o novo projeto gráfico compromete a identidade do veículo.
Para que esse problema seja evitado, é necessário que essas alterações ocorram de forma gradual e sempre acompanhadas de textos explicativos. O leitor deve ser comunicado acerca das mudanças, recebendo através de textos impressos na mesma edição, explicações justificando e embasando essas alterações. Procedendo desta maneira, o jornal se constituirá em um novo produto, sem contudo, descaracterizar a imagem construída ao longo de sua existência e sem prejudicar, principalmente, sua identidade. É possível redesenhar um jornal ou uma revista sem comprometer a imagem consolidada do veículo. A imagem deve ser dinâmica, deve atender aos anseios do leitor. O produto deve acompanhar a dinâmica dos fatos, deve se modernizar através da renovação da imagem. O redesenho, respeitando sempre as orientações editoriais do veículo, evita o envelhecimento do produto. Considerando que a maioria dos jornais tem evidenciado essa preocupação, como distinguir, então, essa identidade? É justamente aí que o trabalho do editor de arte ganha relevância. Há uma série de recursos que valorizam o aspecto visual do jornal ou da revista. Esses recursos, combinados com o branco e com cores variadas são elementos que distinguem a forma de apresentação das publicações. Entretanto, mais que uma simples reunião de sinais gráficos, o projeto visual deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura e a personalidade da empresa. Dessa forma, o editor de arte não pode abrir mão da variedade recursos disponíveis nos softwares de editoração eletrônica, de tratamento de imagem e de ilustração. Esses recursos gráficos, se usados com critérios, proporcionam ao leitor o grau de preocupação quanto a manutenção de um visual moderno e atento às mudanças de concepção visual do público-alvo. É nessa hora que o editor de arte deve expor a sua capacidade de persuasão e o seu talento. Sempre com base na teoria disponível em livros e revistas especializadas, no conhecimento técnico, nos recursos materiais disponíveis e, principalmente, no bom senso. Afinal, está em questão a venda e, conseqüentemente, a sobrevivência de um produto. Label France, Revista de Informação do Ministério das Relações Exteriores, número 31, abril, 1998, p.28. RIBEIRO, Milton. Planejamento Gráfico, Brasília, Linha Gráfica e Editora, 1993, p.264
HURLBURT,
Allen. Layout - O Design da Página Impressa, São Paulo, Nobel, 1986,
prefácio. PARKER,
Roger C. Desktop Publishing & Design para Leigos, São Paulo, Berkeley
Brasil, 1995, p.22. WILLIAMS,
Robin. Design para Quem não é Designer, São Paulo, Callis, 1995, p. 43.
Palavra ou expressão curta
diagramada no alto da página ou logo acima da notícia que
tem por função introduzir o leitor ao assunto estampado. Complemento do título que visa chamar a atenção do leitor para o assunto estampad no corpo da reportagem. Quando aplicado no meio do texto, além de destacar algum aspecto da matéria, areja e subdivide textos longos. Recurso tipográfico usado para ornamentar arranjos gráficos. Desenho abstrato o figurativo que ilustra colunas ou seções fixas no jornal. SILVA FILHO, Francisco Carneiro da. "Identidade Visual: Do signo gráfico n imagem institucional", 1996, p.25 (dissertação de mestrado - Instituto de Artes/Unicamp) LAGE, Nilson. Linguagem Jornalística, São Paulo, Ática, 1997, p. 18-19 Frase usada para introduzir ou complementar o título de uma notícia. Se
diagramada
acima do título pode ser chamada de sobretítulo; se apresentada abaixo dele é subtítulo. Pequeno traço ou filete que aparece na extremidade de caracteres gráficos Desenho de letra que se caracteriza pela falta de acabamento nas extremidades. Ess desenho de letra se contrapõe ao tipo serifado. Desenho de letra que remete ao manuscrito Letra maiúscula usada no início das composições em tamanho superior ao do tip adotado no texto. Recurso usado por alguns órgãos de imprensa com o objetivo de agilizar o trabalho d diagramção e de paginação (editoração eletrônica). Consiste em fechar uma página valendo-se de um menu onde estão previamente desenhadas algumas páginas. Esse recurso, embora ágil, empobrece o visual da publicação. Alguns veículos optam pela adoção de páginas moduladas somente nas editorias de opinião, de artigos, de serviços e de entretenimento. Outros, exageram, ao adotar também nas capas.
SILVA, Rafael Souza.
Diagramação - O Planejamento Visual Gráfico na Comunicação
Impressa, São Paulo, Summus Editorial, 1985, p.31. BARRACCO,
Helda B.; CAVALLI, Francesca. "Formas e Linguagem Estética em
Livros e Jornais. Problemas de Legibilidade e Lecturabilidade". in SILVA, Rafael Souza. Diagramação - O Planejamento Gráfico na Comunicação Impressa, São Paulo, Summus Editorial, 1985, p.32. RIBEIRO, Milton. Planejamento Gráfico, Brasília, Linha Gráfica e Editora, 1993, p.191
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