BAB II TINJAUAN TEORITIS
II.1.
Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang sangat mendasar dan
vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia, baik yang primitif maupun yang modern, berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi. Dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan individu – individu lainnya sehingga meningkatkan kesempatan individu itu untuk tetap hidup (Rakhmat, 1998:1). Setiap saat semua orang selalu berbicara tentang komunikasi. Kata komunikasi sangat dikenal, tetapi banyak di antara kita yang kurang mengerti makna dari komunikasi walaupun kita selalu memperbincangannya dan melakukannya. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasl dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal usul komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005 : 4).
Universitas Sumatera Utara
Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tal langsung melalui media (Effendy, 2006 : 5). Pengertian komunikasi memang sangat sederhana dan mudah dipahami, tetapi dalam pelaksanaannya sangat sulit dipahami, terlebih lagi bila yang terlibat komunikasi memiliki referensi yang berbeda, atau di dalam komunikasi berjalan satu arah misalnya dalam media massa, tentunya untuk membentuk persamaan ini akan mengalami banyak hambatan (Wahyudi, 1986: 29). Pengertian komunikasi menurut Berelson dan Starainer dalam Fisher adalah penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui penggunaan simbol kata, angka, grafik dan lain-lain (Fisher, 1990:10). Sedangkan menurut Onong U. Effendy (1984 : 6), komunikasi adalah peristiwa penyampaian ide manusia. Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan yang dapat berupa pesan informasi, ide, emosi, keterampilan dan sebagainya melalui simbol atau lambang yang dapat menimbulkan efek berupa tingkah laku yang dilakukan dengan media-media tertentu. Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society dalam Effendy (2005: 10), mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?
Universitas Sumatera Utara
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: -
Komunikator ( communicator, source, sender )
-
Pesan ( message )
-
Media ( channel, media )
-
Komunikan ( communicant, communicatee, receiver, recipient )
-
Efek (effect, impact, influence) Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
II.1.1. Unsur-unsur Komunikasi Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu. Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang menilai bahwa terciptanya proses komunikasi, cukup di dukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan. Aristoteles, ahli filsafat Yunani Kuno dbukunya rhetorica menyebutkan bahwa proses komunikasi memerlukan tiga unsur yang mendukungnya, yakni siapa yang berbicara, apa yang dibicarakan dan siapa yang mendengarkan. Pandangan Aristoteles ini oleh sebagian besar pakar komunikasi dinilai lebih tepat
Universitas Sumatera Utara
untuk mendukung suatu proses komunikasi public dalam bentuk pidato atau retorika. Hal ini bisa dimegerti, karena pada zaman Aristoteles retorika menjadi bentuk komunikasi yang sangat popular bagi masyarakat Yunani. Claude E. Shannon dan Warren Weaver (1949) (Cangara, 2005:21), dua orang insinyur listrik mengatakan bahwa terjadinya proses komunikasi memerlukan lima unsur pendukungnya, yakni pengirim, transmitter, signal, penerima dan tujuan. Kesimpulan ini didasarkan atas hasil studi yang mereka lakukan mengenai pengiriman pesan melalui radio dan telepon. Meski pandangan Shannon dan Weaver pada dasarnya berasal dari pemikian proses komunikasi elektronika, tetapi para sarjana yang muncul di belakangnya mencoba menerapkannya dalam proses komunikasi antarmanusia. Awal tahun 1960-an David k. Berlo membuat formula komunikasi yang leih sederhana. Formula itu dikenal dengan nama “SMCR”, yakni Source (pengirim), Message (pesan), Channel (saluran – media), dan Receiver (penerima). Tercatat juga Charles Osgood, Gerald Miller dan Melvin L. de Fleur menambahkan lagi unsur efek dan umpan balik (feedback) sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang sempurna. Kedua unsur ini nantinya lebih banyak dikembangkan pada proses komunikasi antarpribadi (persona) dan komunikasi massa. Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph de Vito, K. Sereno dan Erika Vora yang minilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Kalau unsur-unsur komunikasi yang dikemukakan di atas dilukiskan dalam gambar, maka kaitan antara satu unsur dengan unsur lainnya dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 2.1 Unsur-unsur Komunikasi
SUMBER
PESAN
MEDIA
PENERIMA
EFEK
UMPAN BALIK
Lingkungan
a. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapip bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lmbaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikastor atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encode. b. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information.
Universitas Sumatera Utara
c. Media Media yang dimaksud di sini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacammacam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi.Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan kedalam dua kategori, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk, dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio, film, televisi, video recording, komputer, electronic board, audio cassette dan sebagainya. d. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa saja satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara.
Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah,
seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau dalam bahasa Inggrisnya disebut audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima jika tidak ada sumber. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh
Universitas Sumatera Utara
penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau saluran. e. Efek Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang, karena pengaruh juga bisa diartikan perubahan atau penguatankeyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. f. Umpan balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan ittu mengalami gangguan sebelum sampai ke tujuan. Hal-al seperti ini menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber. g. Lingkungan Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis. Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
seringkali sulit dilakukan karenafaktor jarak yang terlalu jauh, dimana tidak tesedia fasilitas komunikasi sperti telepon, kanto pos atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat, dan status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan oang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak. Dimensi psikologis ini biasa disebut dimensi internal ( Vora, 1979 dalam Cangara, 2005: 27). Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yag tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai. Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling bergantung satu sama lainya. Artinya, tanpa kekut sertaan satu unsur akan member pengaruh pada jalannya komunikasi. (Cangara, 2005:21-27)
II.1.2. Tipe Komunikasi Seperti halnya defenisi komunikasi, maka klasifikasi tipe atau bentuk komunikasi di kalangan para pakar juga berbeda satu sama lainnya. Klasifikasi itu didasarkan atas sudut pandang masing-masing pakar menurut pengalaman dan bidang studinya.
Universitas Sumatera Utara
Tidak begitu mudah menyalahkan suatu klasifikasi tidak benar, karena msaing-masing pihak memiliki sumber yang cukup beralasan. Kelompok sarjana komunikasi Amerika yang menulis buku Human Communication membagi komunikasi atas lima macam tipe, yakni Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication), Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication), Komunikasi Organisasi (Organizational Communication), Komunikasi Massa (Mass Communication), dan Komunikasi Publik (Public Communication). Joseph A. de Vito seorang pakar komunikasi di City University of new York dalam bukunya Comminicology (1982) (dalam Cangara, 2005:29) membagi komunikasi atas empat macam, yakni Komunikasi Antarpribadi, Komunikasi Kelompok Kecil, Komunikasi Publik dan Komunikasi Massa. Memperhatikan pandangan para pakar di atas, maka tipe komunikasi yang diperolehterdiri atas empat macam tipe yakni, komunikasi dengan diri sendiri, komunikasi antarpribadi, komunikasi public dan komunikasi massa.
II.1.3. Fungsi Komunikasi Fungsi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuantujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu, seni, dan lapangan kerja sudah tentumemiliki fungsi yang dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Untuk memahami fungsi komunikasi kita perlu memahami lebih dulu tipe komunikasinya. Komunikasi dengan diri sendiri berfungsi untuk mengembangkan kreativitas imajinasi, memahami dan mengendalikan diri, serta meningkatkan kematangan berfikir sebelum mengambil keputusan. Melalui komunikasi dengan
Universitas Sumatera Utara
diri sendiri, orang akan dapat berpiir dan mengendalikan diri bahwa apa yang diinginkan mungkin saja tidak menyenangkan orang lain.jadi komunikasi dengan diri sendiri dapat meningkatkan kematangan berpikir sebelum menarik keputusan. Ini merupakan proses internal yang dapat membantu dalam menyelesaikan suatu masalah. Adapun fungsi komunikasi antarpribadi adalah berusaha meningkatkan hubungan insane (human relations), menghindari dan mengatasi konflik-konflik pribadi, mengurangi ketidakpastian sesuatu, serta berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan orang lain. Komunikasi antarpribadi dapat meningkatkan hubungan kemanusiaan di antara pihak-pihak yang berkomunikasi. Dalam hidup bermasyarakat seseorang bisa memperoleh kemudahan-kemudahan dalam hidupnya karena memiliki banyak sahabat. Komunikasi publik berfungsi untuk menumbuhkan semangat kebersamaan (solidaritas), mempengaruhi orang lain, member informasi, mendidik dan menghibur. Komunkasi massa, berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekoomi, dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang. Tetapi dengan perkembangan teknologi komuniaksi yang begitu cepat terutama dalam bidang penyiaran dan media pandang dengar (audiovisual), menyebabkan fungsi media massa elah mengalami banyak perubahan.
Universitas Sumatera Utara
II.2.
Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan
kepada khalayak tersebar, heterogen dan menimbulkan media alat-alat elektronik sehingga pesan yang sama dapat diartikan secara serempak dan sesaat. Maka komunikasi yang ditujukan kepada massa dengan menggunakan media elektronik khususnya televisi merupakan komunikasi massa (Rakhmat, 1991 : 189). Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Ardianto, 2004 : 3), yakni : komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang ( mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gebner, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan
teknologi
dan
lembaga
dari
arus
pesan
yang
berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masnyarakat industri (Ardianto, 2004 : 4). Sementara itu, menurut Jay Black dan Frederick C (Nurudin, 2006 : 12) disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Luas disini berarti lebih besar daripada sekadar kumpulan orang yang berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti individu yang menerima pesan cenderung asing satu sama lain, dan heterogen berarti pesan dikirimkan kepada
Universitas Sumatera Utara
orang-orang dari berbagai macam status, pekerjaan, dan jabatan dengan karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen. Berdasarkan
pengertian
tentang
komunikasi
massa
yang
sudah
dikemukakan oleh para ahli komunikasi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa modern (media cetak dan elektronik) dalam penyampaian informasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak (komunikan) heterogen dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak.
II.2.1. Ciri-ciri Komunikasi Massa Melalui definisi-definisi komunikasi massa tersebut, kita dapat mengetahui ciri-ciri komunikasi massa. Menurut Nurudin dalam bukunya Pengantar Komunikasi Massa (2004: 19), ciri-ciri dari komunikasi massa adalah : 1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang. Artinya, gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja sama satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem. Sistem itu adalah sekelompok orang, pedoman, dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai suatu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai ciri sebagai berikut : (1) kumpulan individu, (2) dalam berkomunikasi individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa, (3) pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama pribadi unsur-unsur yang terlibat, (4) apa yang dikemukakan oleh komunikator biasannya untuk mencapai keuntungan atau mendapatkan laba secara ekonomis. 2. Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen/beragam. Artinya, komunikan terdiri dari beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, jabatan yang beragam, dan memiliki agama atau kepercayaan ynag berbeda pula. Herbert
Blumer
pernah
memberikan
ciri
tentang
karakteristik
audience/komunikan sebagai berikut: a. Audience dalam komunikasi massa sangatlah heterogen. Artinya, ia mempunyai heterogenitas komposisi atau susunan. Jika ditinjau dari asalnya, mereka berasal dari berbagai kelompok dalam masyarakat. b. Berisi individu-individu yang tidak tahu atau mengenal satu sama lain. Di samping itu, antarindividu itu tidak berinteraksi satu sama lain secara langsung. c. Mereka tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal 3. Pesannya Bersifat Umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakan
Universitas Sumatera Utara
pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. Ketika melihat televisi misalnya, karena televisi ditujukan untuk dinikmati oleh orang banyak, pesannya harus bersifat umum. Misalnya dalam pemilihan kata-katanya, sebisa mungkin memakai kata populer bukan kata-kata ilmiah. Sebab, kata ilmiah merupakan monopoli kelompok tertentu. 4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah Pada media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. Kita tidak bias langsung memberikan respon kepada komunikatornya (media massa yang bersangkutan). Kalaupun bisa, sifatnya tertunda. 5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan Salah satu ciri komunikasi massa selanjutnya adalah adanya keserempakan dalam proses penyebaran pesannya. Serempak berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan. 6. Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud misalnya pemancar untuk media elektronik (mekanik atau elektronik). Televisi disebut media massa yang kita bayangkan saat ini tidak terlepas dari pemancar. Apalagi dewasa ini telah terjadi revolusi komunikasi massa dengan perantaraan satelit. Peran satelit akan memudahkan proses pemancaran pesan yang dilakukan media elektronik seperti televisi. Bahkan saat ini sudah sering televisi melakukan siaran langsung (live) dan bukannya siaran yang direkam (recorded).
Universitas Sumatera Utara
7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper Gatekeeper
atau
yang
sering
disebut
penapis
informasi/palang
pintu/penjaga gawang, adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Gatekeeper
ini juga berfungsi untuk
menginterpretasikan pesan,
menganalisis, menambah data, dan mengurangi pesan-pesannya. Intinya, gatekeeper merupakan pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan dari media massa. Semakin kompleks sistem media yang dimiliki, semakin banyak pula (pemalang pintu atau penapis informasi) yang dilakukan. Bahkan, bisa dikatakan, gatekeeper sangat menentukan berkualitas atau tidaknya informasi yang akan disebarkan.
II.2.2. Fungsi Komunikasi Massa Pembahasan fungsi komunikasi telah menjadi diskusi yang cukup penting, terutama konsekuensi komunikasi melalui media massa. Fungsi komunikasi massa menurut Dominick (2001), terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan). a. Surveillance (Pengawasan) Fungsi pengawasan dapat dibagi ke dalam dua jenis, yaitu: 1) Pengawasan Peringatan (Warning or Beware Surveillance)
Universitas Sumatera Utara
Fungsi ini terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya gunung berapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi,
atau adanya serangan
militer.
Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Kendati banyak informasi yang menjadi peringatan atau ancaman serius bagi masyarakat yang dimuat oleh media, banyak pula orang yang tidak mengetahui tentang ancaman itu. 2) Pengawasan Instrumental (Instrumental Surveillance) Funsi ini merupakan penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang film apa yang sedang diputar di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk-produk baru dan sebagainya, adalah contoh-contoh pengawasan instrumental. b. Interpretation (Interpretasi) Funsi ini erat sekali kaitannya dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya menyajikan data dan fakta, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. c. Linkage (Hubungan) Media massa mampu menggabungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perorangan. Misalnya, hubungan para pemuka partai politik dengan para pengikutnya ketika membaca berita surat kabar mengenai partainya yang dikagumi oleh para pengikutnya itu (Effendy, 1992 : 30).
Universitas Sumatera Utara
d. Transmission of value (Penyebaran nilai-nilai) Funsi ini disebut juga socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu pada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambar masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan pada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka. Dengan kata lain, media mewakili kita dengan model peran yang kita amati dan harapkan untuk menirunya. e. Entertainment (hiburan) Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya, seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrikrubrik hiburan selalu ada, apakah itu cerita pendek, cerita besambung, atau cerita bergambar. Dari paparan di atas, funsi-fungsi komunikasi massa yang begitu banyak itu dapat disederhanakan menjadi empat fungsi, yakni: -
menyampaikan informasi (to inform)
-
mendidik (to educate)
-
menghibur (to entertain)
-
mempengaruhi (to influence)
II.2.3. Efek Komunikasi Massa Setiap proses komunikasi mempunyai hasil akhir yang disebut dengan efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan komunikasi baik secara
Universitas Sumatera Utara
sengaja maupun tidak disengaja. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh, tetapi ada saat lain ketika media dianggap sedikit bahkan tidak berpengaruh sama sekali. Hal ini dapat terjadi karena perbedaan pandangan dalam memandang efek dari media massa tersebut. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa pada umumnya kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita lakukan pada media massa. Contohnya, kita ingin mengetahui untuk apa kita membaca surat kabar, mendengar radio, atau menonton televisi. Tetapi kita tidak mau tahu bagaimana surat kabar, radio, atau televisi dapat menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita. Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang beranggapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa (Ardianto, 2004 : 48) Menurut Onong Uchyana Effendy (2006) dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, yang termasuk dalam efek komunikasi massa adalah Efek Kognitif (Cognitive effect), Efek Afektif (Affective effect), serta Efek Konatif yang sering juga disebut Efek Behavioral (Behavioral effect). a. Efek Kognitif Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang tadinya bigung menjadi lebih jelas. b. Efek Afektif
Universitas Sumatera Utara
Efek afektif berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film bioskop, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Perasaan akibat terpaan media massa itu bisa bermacam-macam, senang hingga tertawa terbahakbahak, sedih hingga mencucurkan air mata, dan lain-lain perasaan yang hanya bergejolak di dalam hati. c. Efek Konatif Efek ini bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka sebagaimana disinggung di atas, efek konatif sering juga disebut dengan efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan/atau efek afektif.
II.3.
Media Massa Televisi
II.3.1. Pengertian dan Sejarah Televisi di Indonesia Televisi berasal dari dua kata yaitu tele (bahasa Yunani) yang berani jauh, dan visi atau videre (bahasa Latin) yang berarti penglrbatan. Dengan demikian. televisi dengan bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh di sini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat (studio televisi) dapat dilihat dari tempat "lain" melalui sebuah perangkat penerima (televisi set) (Wahyudi, 1986 : 49). Siaran televisi dapat terwujud karena perpaduan tiga unsur utama yaitu studio televisi, transmisi pemancar, dan pesawat televisi atau pesawat penerima siaran. Ketiga unsur utama inilah yang disebut dengan trilogi televisi. Di samping
Universitas Sumatera Utara
itu, yang tidak kalah pentingnya adalah organisasi pendukungnya yaitu organisasi penyiaran. Organisasi penyiaran ini terdiri atas administrasi manajemen. teknik dan siaran. Televisi yang muncul di masyarakat di awal dekade 1960-an, semakin lama semakin mendominasi komunikasi massa. Sebagai media massa. televisi memang memiliki kelebihan dalam penyampaian pesan dibandingkan dengan media massa lain. Pesan-pesan melalui televisi disampaikan melalui gambar dan suara secara bersamaan (sinkron) dan hidup, sangat cepat (aktual) terlebih lagi dalam siaran langsung (live broadcast) dan dapat menjangkau ruang yang sangat luas (Wahyudi, 1986:3). Alat-alat audiovisual (televisi) juga membuat suatu pengertian atau informasi menjadi lebih berarti. Sehingga wajar jika pesan yang disampaikan televisi diterima dan diartikan berbeda-beda oleh pemirsanya tergantung kondisi dan situasinya. Ada yang terhibur dan puas dan ada yang tidak. Seperti yang diungkapkan Wahyudi (1986 : 215), televisi tidak dapat memuaskan semua orang pada saat bersamaan yang memiliki latar belakang, usia, pendidikan, status sosial, kepercayaan, paham, golongan yang berbeda-beda. Televisi dapat membuat orang puas, tidak puas, senang, tidak senang, sedih, gembira, marah, yang semuanya merupakan hal wajar karena sifat manusia yang berbeda-beda. Di Indonesia, kegiatan penyiaran televisi dimulai pada tanggal 24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan pesta olahraga se-Asia IV atau Asean Games di Senayan. Sejak saat itu pula TVRI menyelenggarakan siaran secara tetap. Sampai awal tahun 1988, TVRI di Indonesia tampil sendirian tanpa ada siaran lain yang menjadi tandingannya. Baru pada pertengahan 1988, tepatnya
Universitas Sumatera Utara
18 Agustus 1989, berdiri sebuah stasiun televisi yang dikelola oleh swasta. yang bemama Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Kehadiran RCTI ini kemudian diikuti pula dengan hadirnya Surya Citra Televisi (SCTV) pada tahun 1990. Pada awalnya, siaran yang dipancarkan oleh kedua stasiun itu hanya dapat dinikmati oleh masyarakat yang berada di Jakarta dan sekitarnya (untuk RCTI) dan Surabaya (SCTV). Sedangkan kota-kota lain di Indonesia baru dapat menangkap siaran itu apabila televisi dilengkapi dengan dekoder tertentu atau melalui antena parabola. Namun, awal tahun 1993 baik RCTI maupun SCTV telah mengudara secara nasional yaitu dengan membangun stasiun-stasiun transmisi di beberapa kota besar di Indonesia. Kemudian pada awal tahun 1991, hadir stasiun televisi swasta yang ketiga yaitu Televisi Pendidikan Indonesia (TPI). Stasiun televisi ini langsung mengudara secara nasional dan ditangkap di seluruh Indonesia. Hingga saat ini, ada sepuluh stasiun televisi swasta nasional yaitu RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, Metro TV, Trans TV, Global TV, TV One, Trans 7 dan satu televisi milik pemerintah yaitu Televisi Republik Indonesia (TVRI). Pasca reformasi bangsa Indonesia juga mengenal televisi swasta lokal. Yang mana maksudnya adalah televisi swasta yang siarannya terbatas di wilayah tempat izin siarannya dikeluarkan. Perkembangan zaman juga memungkinkan rakyat Indonesia menikmati fasilitas TV kabel. Di mana para pemirsa yang ingin menikmati siarannya harus membayar iyuran kepada penyelenggara siaran. Sistem iyuran yang ditetapkan beragam. Ada yang iyurannya ditentukan berdasarkan jenis siaran yang inigin di tonton dan ada pula yang memakai sistem interval waktu tertentu.
Universitas Sumatera Utara
II.3.2. Fungsi Televisi Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya, yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi. sebagaimana hasil penelitian-penelitaian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, yang menyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi (Ardianto, 2004 : 128).
II.3.3. Karakteristik Televisi Televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut (Ardianto, 2004 : 128-
130): 1. Audiovisual Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Kata-kata dan gambar harus ada kesesuaian secara harmonis. Karena sifatnya yang audiovisual, siaran berita harus selalu dilengkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti foto, gambar peta, maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang menjadi topik berita 2. Berpikir dalam gambar Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar. Pertama, adalah visualisasi, yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Misalnya dajam naskah disebutkan: "seorang gadis yang dilanda duka sedang duduk termenung", maka
Universitas Sumatera Utara
visualisasinya adalah gadis dengan wajah sedih duduk di kursi dan tangannya menopang dagu. Kedua, adalah penggambaran, yakni kegiatan merangkai gambar-gambar
individual
sedemikian
rupa,
sehingga
kontinuitasnya
mengandung makna tertentu. Misalnya, penggambaran proses metamorphosa kupu-kupu mulai dari telur kupu-kupu sampai menjadi kupu-kupu. Dalam proses penggambaran ada gerakan-gerakan kamera tertentu yang dapat menghasilkan gambar yang sangat besar (big close-up), gambar diambil dari jarak dekat (close shot) dan sebagainya. 3. Pengoperasian lebih kompleks Pengoperasian televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan orang.Per alatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.
II.4.
Periklanan Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai bentuk presentasi
non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta jasa-jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut. Menurut Wright (1978) iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Universitas Sumatera Utara
Masyarakat periklsnsn Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (R. khasali, 1992:28). Menurut Klepper (Liliweri, 1997:17), iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Wright (Liliweri, 1997:20), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Jadi berdasarkan pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan adalah salah satu sarana dari berbagai kegiatan pemasaran dimana kegiatan ini bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen baik berupa informan mengenai produk maupun jasa. Untuk itu bagian pemasaran harus mengetahui bagaimana cara memasarkan dan mengajukan penawaran yang lebih baik ke pasar dan calon konsumen baru serta mempunyai kemampuan mengantisipasi produk lain sebagai saingannya dalam pemasaran. Menurut Wright (Liliweri, 1997:20), terdapat beberapa unsur iklan sebagai proses komunikasi, antara lain: 1. Informan dan persuasi Informasi, to inform artinya memberitahu sesuatu kepada orang lain agar mereka mengerti yang dimaksud oleh yang memberitahu. Kunci periklanan justru terletak pada kecanggihan merumuskan informasi itu. Persuasi dalam proses komunikasi juga penting karena aktivitas perpindahan informasi sebagaimana dilukiskan di atas harus mengandung
Universitas Sumatera Utara
daya tarik dan suatu perasaan tertentu. Untuk itu, hanya dengan memakai teknik persuasi saja periklanan bisa “menggoda” dan “meluluhkan” hati konsumen.
2. Informasi dikontrol Karena informasi mengenai suatu produk tertentu akan disebarluaskan melalui media masa dan bersifat terbuka, maka sebelum dimasukkan ke media massa harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. 3. Teridentifikasinya Informasi Maksudnya disini, informasi bukan hanya dikontrol saja namun juga harus jelas siapa yang mempunyau informasi tersebut dan siapa sponsor yang membayar media (ruang dan waktu). 4. Media Komunikasi Massa Iklan menggunakan komunikasi yang bersifat non-personal, jadi iklan memakai medis dengan menyewa ruang dan waktu. Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sesuatu yang memiliki daya tarik bagi masyarakat. Dengan adanya iklan, selain dapat memberikan informasi tentang pengenalan terhadap produk-produk tertentu, iklan juga dapat mempersuasi
orang
agar
memiliki
ketertarikan
terhadap
produk
yang
diperkenalkan tersebut. Melalui iklan, pihak-pihak tertentu juga dapat memberi informasi atau penerangan kepada masyarakat yang bertujuan untuk meminta partisipasi masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
II.4.1. Iklan Televisi Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992:101): 1. Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail. 2. Masyarakat Lebih Tanggap Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Repetisi atau Pengulangan Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit. 4. Adanya Pemilihan Area Siaran dan Jaringan Kerja Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
Universitas Sumatera Utara
II.4.2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyarakat yang berasal dari bahasa Inggris, Public Service Ad atau disingkat PSA adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. (Wikipedia) Iklan layanan masyarakat (ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. (Wikipedia) Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori ILM ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, yaitu: a. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara) b. Tidak bersifat keagamaan. c. Tidak bersifat politis. d. Berwawasan nasional e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. g. Dapat diiklankan. h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani ILM. Pada umumnya ILM dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya
Universitas Sumatera Utara
komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media. Iklan layanan masyarakat secara resmi diperkenalkan pertama kalinya di Amerika Serikat pada tahun 1942 ketika dibentuk The Advertising Council (Dewan Iklan). Pada saat itu Perang Dunia II telah mendorong terciptanya ahliahli komunikasi yang menggunakan bakat dan kemampuan mereka untuk memenangkan Perang Dunia II. Dewan iklan AS saat itu didirikan oleh American Association of Advertising Agency (4A), Associatin of national Advertiser (ANA), Magazine Publisers Associations (MPA), Newspaper Advertising Bureau (NAB), dan Outdoor Advertising Association (OAA). Setelah perang usai dan keadaan masyarakat telah berubah Dewan Iklan gencar melakukan iklan layanan masyarakat untuk memperbaiki sistem pendidikan dan promosi vaksin polio (1950), untuk mencegah bahaya polusi (1960), kampanye untuk bahaya penggunaan obat-obatan terlarang (1970sekarang). Pada tahun 1989 Dewan Iklan Amerika Serikat menerima 300-400 permintaan dari berbaga pihak, organisasi nirlaba, atau pemerintah untuk mengkampanyekan masalah sosial. Dewan Iklan AS juga menerima sumbangan dari beberapa perusahaan senilai 1,9 juta dollar untuk hal ini. Kalau sejarahnya iklan layanan masyarakat di Indonesia dimulai tahun 1968, dimana biro iklan Intervista menjadi biro iklan pertama yang mempelopori pembuatan ILM yang mengangkat masalah tentang pemasangan petasan yang sedang marak saat itu.
Universitas Sumatera Utara
Kemudian pada tahun 1974 Matari Ad membuat iklan yang mengangkat makna hubungan orang tua dan anak. Beberapa kampanye ILM yang dikenal luas di Indonesia diantaranya adalah kampanye tentang Keluarga Berencana, Aku Anak Sekolah, Pemilu Visi Anak Bangsa. Pada Tahun 1970an Iklan Matari Ad membuat ILM yang dapat dikenang sampai saat ini yaitu iklan "Renungan Bagi Orang Tua" mengangkat puisi Khalil Gibran. (Wikipedia)
II.5.
Model AIDDA Seperti yang disampaikan Wilbur Schramm, “the condition of success in
communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jikakita menginginkan agar suatu pesan yang membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki dengan memperhatikan: a. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan menarik. b. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman antara komunikator dan komunikan, sehingga dimengerti. c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan. d. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan komunikan. Jadi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana caranya kita harus bisa menarik perhatian komunikan. Dengan mendapatkan perhatian komunikan, maka kita juga akan membuat komunikan tertarik untuk mengetahui isi pesan yang disampaikan. Penyajian pesan agar menarik, jelas pada awalnya, tergantung pada packaging pesan sesuai dengan media yang akan digunakan.
Universitas Sumatera Utara
Saat menggunakan media cetak misalnya, pesan yang disampaikan haruslah disajikan dengan menarik. Baik dari segi content, maupun tampilan secara keseluruhan. Bisa diakali dengan pemilihan font (jenis huruf), warna ataupun desain grafis secara keseluruhan. Isi sesuai dengan konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an. AIDDA merupakan singkatan dari Attention (Perhatian) Interest (Minat) Decision (Keputusan) dan Action (Kegiatan).
Universitas Sumatera Utara
