1268134377Chibuwea Advertising

http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet? Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/2160060303...

1 downloads 177 Views 468KB Size
http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet? Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/2160060303.html

Divergent   representational   practices   in  advertising   and   consumer   research:   some  thoughts on integration The Authors Chris Hackley, Senior Lecturer at the Birmingam Business School, University of Birmingham,   Birmingham, UK. 

Abstract  This essay refers to working practices in advertising agency research as a source of reflection on  representational   practices   in   the   wider   worlds   of   consumer   research.   The   representational  conventions of “the essay” allow the paper’s exploratory theme to be developed through the use of  several speculative but connected analogies. “Divergence” refers to the differing conventions of  representation   that   obtain   within   advertising   agencies.   The   counterpoint   between   artistic  representation and empirical fact that was a foundation of Oscar Wilde’s writing is used to indicate  an  important  aspect of this  divergence.  Finally, the hermeneutic  circle  of consumer research   is  offered as an integrating perspective. The essay thus explores divergence in the representational  practices   of   advertising   and   consumer   research   in   order   to   explore   the   preconditions   for  convergence.

Article Type:  Conceptual Paper

Keyword(s):  Research; Advertising; Advertising agencies; Representation.  1

Journal:  Qualitative Market Research: An International Journal

Volume:  6

Number:  3

Year:  2003

pp:  175­183

Copyright © MCB UP Ltd

ISSN:  1352­2752 Introduction Empirical fact and imaginative truth in textual representation  In Oscar Wilde’s last reported public lecture in March, 1888, he said of the forger of Jacobean  plays, Chatterton: Chatterton may not have had the moral conscience which is truth to fact – but he had the artistic  conscience   which   is   truth   to   Beauty.   He   had   the   artist’s   yearning   to   represent   and   if   perfect  representation seemed to him to demand forgery he needs must forge.  “Representation” here is invoked as a counterpoint to empirical truth. Wilde’s criterion of truth was 

imaginative and aesthetic rather than factual. He felt that art offered a more profound and resonant  truth than empirical fact even (or especially) when it did not conform to conventional standards of  literal truth. This view reflects a commonly invoked dichotomy that can be traced back to Plato’s  distinction between the flawed truth of sense perception and the absolute truth of the ideal. This  distinction  was played out in philosophical debate in terms of rationalism “versus” empiricism.  Rationalism referred to the truths revealed through rational thought, empiricism to those revealed by  sense perception. For centuries rationality was held to be a privileged source of intellectual truth.  Modern   scientific   discourse   has   inverted   this   dichotomy   so   that   empirical   fact   is   seen   as   the  privileged  form of truth, superior to that arising from the speculative synthesis of ideas. While  postmodernist   consumer   researchers   are   familiar   with   the   relativistic   notion   that   all   texts   are  constituted   through   representational   practices,   many   sites   of   consumer   research   and   marketing  practice remain riven with debate between the differing practices that can be invoked to represent  consumers.   This   is   especially   evident   where   representational   practices   diverge   between   the  aesthetic/imaginative and the empirical/factual traditions. Advertising is a useful source of reflection on representation in consumer research because it is a  succinct metaphor for the wider marketing industry. The comparatively tiny advertising industry  reflects debates and conflicts that are repeated in many different organisational settings. Advertising  agencies   are   engaged   with   a   central   problem   of   marketing:   that   is,   how   to   generate   insightful  understanding of consumers in forms that can be translated into marketing offers and invitations.  This can be seen as a problem of representation in a telling sense. A contemporary multi­billion  dollar research industry can generate consumer and marketing data on a huge scale. The marketing  and consumer landscape of products, services and organisations is moulded by the ways in which  these data sets are interpreted and acted on. The question for researchers is “how can data sets be  represented in ways which produce insightful interpretation?” The interpretive turn in consumer research (Beckmann and Elliott, 2000) and, in particular,  the  social constructionist influences in this turn (Hackley, 2001a) draw attention to the role of language  and   discourse in actively  constituting  its  objects.  Consumer insight, then,  cannot be said to   sit  among   data   simply   waiting   to   be   seen.   Insight   is   actively   constituted   through   representational  practice because they are ontologically inseparable. The criteria by which differing representational  practices are categorised and evaluated is, therefore, a key problem for practitioners, academics and,  by default, for consumers. In   this   paper   “representational   practice”   refers   to   the   range   of   textual,   rhetorical   and   political  3

discourses that are invoked to privilege particular representations over alternatives. For example,  “creative”   advertising  professionals  see  consumer   behaviour   as   an  imaginative  activity  realised  through   symbolic  consumption  as  opposed to a merely  instrumental  activity  driven  by rational  product evaluations. Consumer behaviour is therefore construed as activity “inspired” by the beauty  of   persuasive   and   alluring   images   and   ideas.   Creative   advertising   professionals   engage   with  consumer   practices   in   an   intuitive   and   relatively   a­theoretical   way   (Kover,   1995).   Agency  researchers, too, engage in this quest for consumer insight by employing relatively informal modes  of qualitative research (Hackley, 2000) to gain a sense of the consumer experience and meaning in  particular consumption contexts. At the same time agencies employ neo­positivistic research methods to try to offer “hard” factual  data to clients as rational justification for the money they want to spend. Awareness surveys are  used   to   measure   the   “impact”   on   recognition   and   memory   of   advertising   campaigns.   Quasi­ experimental “copy­testing” techniques are used to try to isolate and measure atomised consumer  responses   to   specific   aspects   of   advertisements.   Agencies   use   statistical   techniques   such   as  econometrics to try to link sales patterns and advertising exposures. The two broad schools of consumer research, the interpretive and the neo­positive, are often the  sites of conflict within agencies. In advertising, as in other settings, representational practices are  bound up with the traditions and politics of the industry. Selected representational practices become  conventional (including the representational practice of representing advertising as a conflict­ridden  industry divided by concerns for creativity on the one hand and science on the other). Clearly, the  categories   “interpretive”   and   “neo­positivistic”   are   not   mutually   exclusive.   The   respective  categories   embrace traditions  that  have contrasting epistemological  and ontological  standpoints.  Nonetheless,   it   is   equally   clear   that   these   categories   refer   to   an   influential   cultural   divide   in  representing knowledge and the world. C.P. Snow’s “two cultures” of science and art find many  expressions. Fact and insight in advertising consumer research The   ostensible  aim  of  neo­positivistic   research   methods  in   advertising   consumer  research   is   to  produce facts about consumer likes, dislikes, perceptions and attitudes. Copy­test results and survey  findings are not generally regarded as creative interpretations. They are, rather, held to be factual  truths, or as near as research can get to factual truths. Increasingly, advertising agencies also draw  on interpretive traditions of research to understand consumers and consumption practices in their  cultural context. For example, Ogilvy of New York have a “discovery team” of anthropologists 

working on consumer research projects and DDB Needham Worldwide (also of New York) employ  account planners with similar skills to conduct, for example, “deprivation studies” to seek insights  into the role of consumption as social practice (Hackley, 2002). London agencies and consumer  research companies have used versions of quasi­ethnography, discourse analysis and semiotics in  generating consumer insights (Elliott, 2001). Agencies also engage in informal interpretive research  when   they   interpret   focus   group   data   or   interviews   in   order   to   establish   the   consumption  conventions,   practices   and   meanings   surrounding   a   particular   brand   or   product.   Agency  professionals  sometimes  invoke interpretive  traditions  to justify particular  approaches but many  describe all their qualitative research as, simply, “talking to people” (Hackley, 2001b). Cultural knowledge in advertising consumer research  The use or espousal of interpretive research approaches in advertising may be merely instrumental  or fashionable but it may also represent the industry’s attempt to grasp after an elusive but emerging  truth   about   how   advertising   “works”.   Specifically,   this   paper   will   suggest   that   two   related  propositions   emerge   from   advertising   agencies’   move   towards   interpretive   modes   of   consumer  research. First, advertising’s power to resonate with meaning for consumers as a totality rests on  culturally situated conditions of understanding. In order for advertising to “work” in any way there  must be, as a precondition, a complex of cultural knowledge brought to the interpretation of the ad.  Following from this, agencies can be said to mobilise a hermeneutic form of understanding in order  to grasp and assimilate the consumer cultural meanings that creative advertising must mobilise and  exploit. This form of understanding entails an imaginative leap from barren data to a sympathetic  understanding   of   the   consumer   situation.   These   propositions   are   implied   in   previous   consumer  research on advertising, examples of which are cited below. What has been absent from consumer  research into advertising thus far has been an exploration of how this cultural understanding comes  about in advertising agencies through particular representational practices of consumer research. Many consumer researchers working within differing interpretive traditions have suggested that a  considerable   base of cultural  knowledge  is a precondition  for “reading” and hence interpreting  advertising (e.g. Scott, 1994; McCracken, 1986; Thompson  et al., 1994; Mick and Buhl, 1992).  Sherry (1985, pp. 1, 3, cited in Mick, 1986) suggests that advertising may be seen as a “cultural  document, a way of construing” (p. 203). Mick (1986) writes of advertising’s power to exploit  cultural   semiosis   in   order   to   suggestively   transfer   meanings   from   culture   to   product.   This  transference of meaning demands cultural knowledge as a precondition, both on the part of the  consumer, and on the part of the advertising agency. The power of advertising to resonate with  5

meaning for consumer groups can be seen to rest significantly on the agency’s ability to gather,  assimilate   and   creatively   transform,   consumer   cultural   knowledge.   Making   reality   in   consumer  research   entails   representational   practices   that   are,   often,   taken   for   granted   (Hirschman   and  Holbrook, 1992). In advertising agencies the political conflict that surrounds the uses of consumer  research can be seen as a force destabilising such practices in a kind of critical dialectic. Hence  under some conditions advertising agencies are useful laboratories for studying consumer research  in action. Many international agencies, then, seem to be employing techniques  of consumer research that  draw on interpretive traditions in addition (and often in opposition to) neo­positivistic forms of  research such as copy­testing. The implication of this is that, if much consumer experience is itself  symbolic/imaginative   rather   than   rational/instrumental,   then   advertising   consumer   research   that  generates representations of “factual” data offers only partial insights. On the other hand, research  that creatively interprets consumer data within its cultural context may generate insights that can  more readily be turned to commercial purposes. What has occurred in the industry, then, is not  simply a change in methodological fashion but a change in representational practice. Representation and interpretation in advertising work Interpretive consumer research in advertising seeks to import fragments of the experiential world of  the consumer into the agency. The growing use (or espousal) of ethnographic research traditions in  advertising   might   reflect   a   general   sense   that   other   research   approaches   cannot   capture   the  consumer experience of advertising as adequately. But what are the assumptions lying behind this  trend? As previously noted the ways in which consumer research and, by implication, consumers  are represented in agencies are contested. Conflict can result. Account managers tend to be more  comfortable   with   the   “hard”   data   of   copy­test   results   and   survey   data.   Creative   and   account  planning staff tend to be more accustomed to using qualitative data as the basis for reasoning and  inference concerning creative advertising development. It is important to note that the representational practices of qualitative and interpretive research  cannot claim to offer a clearer or more precise picture of consumer reality than quantitative and  positivistic   representation.   Ethnographic   techniques,   for  example,   might   be  thought   to   generate  greater verisimilitude with regard to consumer practices in social context than abstracted survey  results since they seek a “rich” and detailed description of the consumer’s social milieu. But the  supposition   that   an   appropriate   choice   of   research   methodology   can   get   consumer   researchers  “closer” to reality is highly problematic (Brownlie, 2001, p. 50). If discourse is constitutive of 

social reality then a “research methodology” becomes a system of representation rather than a set of  ontological, epistemological and methodological conventions for generating truth. So the “problem” of representation in consumer research cannot be avoided through the use of  interpretive and qualitative techniques. Interpretive researchers are not “closer” to the consumer  because what they are trying to get closer to is a social construction of which, as researchers, they  are   part.   Interpretive   research   works   up   findings   and   accounts   for   events   by   using   discursive  strategies that differ from those of positivist research. In advertising agencies there is a demarcation  between research results that result from questionnaire surveys, econometric studies or “copy tests”  on the one hand, and those that derive from interpretations of video, interview transcripts, audio­ recorded group discussions, diary records or creative introspection on the other. The ways in which  “insights” are produced or interpreted differs according to the audience and the particular agency  tradition.   However,   it   is   widely   accepted   that   clients   react   differently,   and   perhaps   more  credulously, to “results” that are cast in a neo­positivist light than they do to results which are more  clearly the result of interpretative processes. Neo­positivist, quantifiable research findings are often represented in terms which produce a sense  of scientific objectivity. For postmodernist researchers “objectivity” can be seen as a discursive  accomplishment of the text itself (Brownlie, 2001, p. 51). What interpretive research practices are  equipped to do is to draw attention to the representational conventions being employed through  researcher reflexivity (Geertz, 1973). If discourse is constitutive of action then the representational  practices   employed  within  advertising  agencies   are  constitutive   of the   professional   practices   of  account teams. The philosophical “problem” of representation becomes less of a practical problem  where it is the very practices of representation that constitute professional expertise in a field. Brownlie (2001, p. 58) suggests that: ... it is possible to understand the interpretive turn in consumer research as a necessary condition of  the voice of the commodified consumer.  The use of interpretive methods signifies that the organisation is giving the consumer the forum to  express its collective voice. Acts of interpretation frame what can be “said and seen” (Brownlie,  2001, p. 55, citing Sherry, 1987; Woolgar, 1988; Eco, 1985 and others). While the adoption of  interpretive modes of representation in advertising agencies can be seen in an instrumental light  their use can also change account team practices  because assumptions  about consumers can be  challenged   and  new  representations   can  supersede  old ones.  Interpretive  research  practices   can  change what advertising account teams can say and see about consumers. 7

“Theory” and consumer research  The increasing adoption of interpretive consumer research methods by advertising agencies and  other commercial research companies reflects an increasing interest from commercial researchers in  the   theoretical   approaches   of   academic   researchers.   “Theory”   has   traditionally   been   a   highly  problematic issue in advertising as well as in management and organisation practice more broadly.  As   Kover   (1995,   p.   596)   has   noted   business   people   in   general   and   advertising   copywriters   in  particular “want little to do with theory”; and hence tend to talk about their work in colloquial and  a­theoretical   terms.   For   Kover   (1995)   one   important   way   of   deepening   understanding   of   how  agencies create advertising was to postulate “implicit” theories of communication and to search for  hints of these in the ways copywriters talked about their work. Theoretical perspectives offer alternative modes of representation that assist commercial researchers  in making their work resonate with clients. In advertising the association of qualitative research  with the account planning “philosophy” of creative advertising development reflects a view that  qualitative research can be particularly useful for feeding into strategy and planning. An interpretive  insight can be taken on to frame creative work. A statistical fact or generalised truth may not have  this quality. If,   as   this   paper   is   suggesting,   creative   interpretation   of   research   data   is   particularly   telling   in  generating representations that can be translated into action by planners and creative staff, then a  model of this process would be useful. The “hermeneutic circle” provides such a model. Interpretive research and the hermeneutic circle In   seeking   imaginative   reconstructions   of   consumer   experience,   interpretive   research   traditions  employed within advertising agencies are engaged in a dialectical process. They produce texts of  consumer life such as interview or focus group transcripts, videos of observational exercises, and  written subjective, introspective or biographical accounts of consumer experience. These are used  as the basis for a creative interpretation that is mediated by the evidence of the texts and subject to  counter­interpretations of other account team members. Through this process a compelling insight  is sought that can ground the creative advertising development process and, moreover, that can bend  the creative work to a commercial purpose. The “hermeneutic circle” can be used as a rough analogy of the process through which advertising  agencies read research data in order to work up representations of consumer life. In invoking the  hermeneutic circle in their discussion on the value of interpretive consumer research Holbrook and 

O’Shaughnessy (1988) did not conceive of human understanding as a different character of thing in  physical or social sciences. They did acknowledge that there are divergent modes of representation  associated with each field. The hermeneutic circle is offered here as a basis for integration of the  diverging representational strategies that are employed in consumer and advertising research. The interpretive perspective has been set out at length over the course of two decades of consumer  research   (Holbrook,   1984;   Sherry   1991).   It   is   worth   briefly   revisiting   some   major   themes  established near the beginning of this cycle in order to substantiate the category of “interpretive”  that this paper uses in discussing representations of advertising consumer research. Holbrook and  O’Shaughnessy (1988, p. 400) argued that all knowledge and all science depend on interpretation.  They used the concept of the hermeneutic circle to illustrate this: In the Hermeneutic Circle, an interpreter’s tentative grasp of the whole text guides an initial reading  of its parts. The detailed reading, in turn, leads towards a revision of the original overview. This  dialogue between reader and text then proceeds through subsequent iterations of a circular process  that ... tends towards its own correction...  In some advertising agencies a new brief will go straight to the office of the star creative. In other  more research­orientated agencies the hermeneutic process begins with research to understand the  phenomenon in question. This may include quantitative data regarding the marketing infrastructure,  market size, relative market share of competitors and so on. Importantly, it also includes qualitative  research to understand what a particular brand or consumption practice means to consumers. The  marketing data can substantiate the case for advertising. The qualitative data offer insights that can  frame   the   creative   execution   of   the   advertising   in   terms   that   will   resonate   with   the   targeted  consumer group. The initial focus group data will be imported back to the agency and discussed in  planning meetings. Differing views will be aired on what are the important insights that emerge  from these data. Eventually agreement will be reached, even if it is only agreement to gather more  data, perhaps from a different source. The important thing is that in this hermeneutic process the  variation   of   representational   practices   afforded   by   theoretically   informed   interpretations   of  qualitative data sets provides the setting for the hermeneutic circle. It is perhaps idealistic to propose that consumer research can be discussed in a Socratic spirit when  jobs, careers and reputations are at stake. The hermeneutic circle as an analogy of a group process is  indeed somewhat idealised. Advertising agency planning meetings are rarely Socratic. The various  parties have interests to uphold and political agendas to play out. Nonetheless the analogy might  illustrate how differing representational practices in consumer research might be integrated within a  9

purposive   framework.   The   analogy   seems   particularly   apt   for   advertising   since   it   reflects   an  interpretative viewpoint on how consumers themselves understand advertising and integrate it into  their experience. Hermeneutics and understanding advertising  The analysis of all social texts is a hermeneutic task in the broad sense that text and researcher are  engaged in a cycle of re­interpretation and substantiation. Holbrook and O’Shaughnessy (1988, p.  400) suggest that humans are seekers after meaning who live “embedded within a shared system of  signs based on public language and other symbolic objects ...”. Thompson et al. (1994, p. 433) refer  to Holbrook and O’Shaughnessy’s (1988) use of the hermeneutic circle as a perspective on the  culturally situated character of scientific knowledge. They suggest that the hermeneutic circle is  most   commonly   invoked   in   consumer   research   as   a   methodological   process   for   interpreting  qualitative data (Thompson  et al., 1994, p. 433, citing Hirschman, 1990; Thompson  et al., 1989,  1990,   in   support).   Thompson  et   al.   (1994,   p.   433,   citing   Benhabib,   1992,   and   Faulconer   and  Williams, 1985, as support) suggest that a third meaning of the hermeneutic circle can be invoked to  refer to “a general model of the process by which understandings are formed”. Within this latter  approach they suggest that: … personal understandings are always situated within a network of culturally shared knowledge,  beliefs, ideals and taken­for­granted assumptions about the nature of social life.  For   Thompson  et   al.  (1994,   p.   432)   hermeneutic   research   seeks   to   elicit   insights   into   the  “unspoken”   background   of   socially   shared   meanings   by   which   a   person   interprets   his/her  experiences”.  The broadly interpretive principles enshrined in the hermeneutic circle have been  reflected   in   much   consumer   research   on   advertising   although   the   extent   to   which   consumer  meanings have been situated within a cultural context has varied. Mick and Buhl (1992, p. 335)  used   personal interviews  for their “consumer  advertising research”.  They explored the ways  in  which   consumers   read   meaning   into   advertising   through   a   process   of   “eisegesis,   defined   as  interpretation that reveals the interpreter’s viewpoint” (Mick and Buhl, 1992, p.333). They conclude  that … The motivations and meanings of life are mirrored in the motivations and meanings of advertising  experiences.   As   a   result,   beyond   the   sign   structure   and   denotative   content   of   contemporary  advertisements,   and   contrary   to   the   information   approach   to   advertising,   there   are   multiple  legitimate interpretations, that is, actualized connotative meanings. Understanding them holistically 

… should become a higher priority in consumer research. Otherwise our theories and knowledge of  advertising will remain mechanistic and impoverished (Mick and Buhl, 1992, p. 336).  These research perspectives show that the hermeneutic circle can be deployed to integrate different  forms   of   culturally   mediated   understanding.   If   consumers’   engagement   with   advertising   were  interpretative in character then advertising agencies would be wise to try to understand consumers  in the same way. Scott (1994, p. 462) argues that findings such as those in Mick and Buhl (1992)  can be used to “alter theories of text”. In this sense Scott’s (1994) suggestion follows the work of  Deighton  et   al.   (1989)  regarding   the   potential   for   synthesis   between   approaches   to   advertising  research   deriving   from   literature   and   from  the   more   individuated   advertising   research   tradition  itself.   Rather   than focusing on what advertising does  to the psychology of the consumer  Scott  (1994)  advocates  interpretive  research that focuses  on the strategies  consumers  employ  to  read  meaning into advertising in their situated social contexts. These strategies may be contingent on  particular textual conditions and they may reflect socially situated realities in consumer culture.  Advertising consumer research that draws on interpretive traditions might, then, be said to replicate  consumer forms of understanding. Representing insight in consumer advertising research  Interpretive   consumer   research   clearly   cannot   be   represented   in   terms   of   a   neo­positive  epistemology.  Findings or insights are contested, tentative, and expressed in terms of relatively  intangible arguments. Quotes, metaphors, illustrative exemplars can be used but, rhetorically, the  representational practices  of interpretive  research tend towards argument by persuasive analogy  rather than proof. Interpretive research may generate findings that are more or less plausible and  well (or less well) argued. They may be supported with corroborating evidence or, alternatively,  offered   as   speculative   reasoning  based   on  few,  or  one,   illustrative   case(s).  However,   crucially,  hermeneutic epistemologies employ representational strategies that differ from those deriving from  positive epistemologies. Hence there is an issue of representation in the ways in which interpretive  and other modes of consumer research are communicated. Brownlie   (2001)   has   discussed   modes   of   representation   in   consumer   research   in   terms   of   an  ontological distinction between the world and the world­as­described. This distinction obtains, he  suggests, in the representational practices of marketing research. Brownlie (2001) draws attention to  work that has problematised the uses to which language is put in social research. He draws attention  to the rhetorical character of all forms of linguistic representation and the cultural norms and social  11

orders that forms of representation (discourses) reflect and reproduce. Stern (1996) makes the social  constructionist   point   that   representation   of   the   world   cannot   rightly   be   distinguished   from   the  world­in­itself because “text is the deconstructive locus of reality … linguistic forms reproduce the  historical and institutional arrangements accepted as ‘reality”’ (p. 137, citing Calás and Smircich,  1992).   Stern   (1996,   p.   137)   adds   trenchantly   that   “the   realities   of   social   institutions   such   as  marketing, consumption, and advertising are inseparable from the discursive practices displayed in  text” (p. 137). Hence the representational practices of consumer research are far from neutral: they  impose epistemological and ontological preconditions on consumer knowledge. Advertising agencies must acquire and assimilate consumer cultural knowledge in order to populate  advertising   with   signs   and   symbols   that   resonate   with   meaning   for   particular   consumer  communities. This process of acquisition and assimilation requires that representations of consumer  cultural life are imported into agencies  in the form of, either, informal or relatively formalised  advertising   consumer   research.   These   research   texts   (videos,   interview   transcripts,   recordings,  survey  data,   etc.) are subject to informal semiotic, ethnographic and deconstructive interpretive  strategies within agencies. If agencies are to produce advertising that resonates with meaning for  consumers this interpretive process must entail an imaginative leap into the consumer’s world. As  Scott (1994, p. 463) notes, texts cannot compel understanding but: …what binds together the intention and the anticipated response is shared knowledge of cultural  conventions and the invocation of probable strategies for reading.  This   implies   that   complex   and   culturally   informed   reading   strategies   are   required   to   enable  advertising professionals to realise the potential insights in consumer research data. The empirical  fact   in   itself   cannot   constitute   insight   unless   its   meaning   and   symbolism   are   imaginatively  construed. That is, insight entails inference that goes beyond the logic of the fact and demands a  complex   synthesis   of   disparate   ideas.   As   Wilde   averred,   art   (and   perhaps   the   art   of   and   in  advertising) does not represent factual truth. Rather, it demands a creative engagement with factual  truth.   In   advertising   agencies   the   interpretive   consumer   research   traditions   provide   a   way   of  articulating   this   creative   engagement.   The   representational   practices   of   interpretive   consumer  research do not hold a mirror up to consumer reality. Yet they may be more powerful than their  neo­positivist   counterparts   in   providing   the   cultural   material   for   turning   art   to   a   commercial  purpose. Wilde’s  most  important  essay,  The Decay of Lying, was not written in advocacy of untruth.   It  implied that beauty, or imagination, could yield a higher form of truth. In this principle Wilde’s art 

reproduced   Plato’s   idealistic   epistemology.   Commercial   sites   of   consumer   research   such   as  advertising are beginning to acknowledge the value of interpretative theory for constructing, and  legitimising, imaginative representations of consumers and consumption. Concluding comment This essay has tried to explore divergence in representational practices with reference to current  practices in advertising agency consumer research. In so doing the essay aimed to establish some of  the   preconditions   for   convergence   of   these   practices.   The   essay   used   several   analogies   to  speculatively   develop   its   themes.   In   particular   it   referred   to   the   philosophical   divide   between  empiricism   and   rationalism   and   the   ways   in   which   this   “two   cultures”   epistemology   may   be  reproduced within areas of consumer research theory and practice. While acknowledging that many  techniques of consumer research cannot be placed neatly into mutually exclusive categories, the  essay   did   suggest   that   there   is   an   element   of   divergence   that   can   be   seen   as   a   divergence   of  representational practice as opposed to one of epistemology or methodology. The “hermeneutic  circle” was offered as an analogy that can be seen as an integrating perspective. As such it might  indicate possibilities for research and practice in consumer research that explicitly recognise the  representational   character   of   the   field   and   broaden   the   possibilities   for   integrated   research  approaches.

References in Beckmann, S., Elliott, R. (Eds),Interpretive Consumer Research Paradigms, Methodologies and   Applications, Copenhagen Business School Press, Copenhagen, .  [Manual request] [Infotrieve] Benhabib, S. (1992), Situating the Self: Gender, Community, and Postmodernism in Contemporary   Ethics, Routledge, New York, NY, .  [Manual request] [Infotrieve] Brownlie, D. (2001), "Interpretation as composition: debating modes of representation in marketing  research",   in   Beckmann,   S.C.,   Elliott,   R.H.   (Eds),Interpretive   Consumer   Research,   Paradigms,  Methodologies and Applications, Copenhagen Business School Press, Copenhagen, pp.46­84.  [Manual request] [Infotrieve] Calás,   M.B.,   Smircich,   L.   (1992),   "Using   the   ‘F’   word:   feminist   theories   and   the   social  13

consequences   of   organizational   research",   in   Mills,   A.J.,   Tancred,   P.   (Eds),Gendering  Organizational Analysis, Sage Publications, Newbury Park, CA, pp.222­34.  [Manual request] [Infotrieve] Deighton, J., Romer, D., McQueen, J. (1989), "Using drama to persuade", Journal of Consumer   Research, Vol. 16 No.December, pp.335­43.  [Manual request] [Infotrieve] Eco, U. (1985), Reflections on the Name of the Rose, Secker and Warburg, London, .  [Manual request] [Infotrieve] Elliott, R. (2001), "Using ethnography and discourse analysis in applied research", Aston Business  School, Aston University, Birmingham, .  [Manual request] [Infotrieve] Faulconer, J.E., Williams, R.N. (1985), "Temporality in human action: an alternative to historicism   and positivism", American Psychologist, Vol. 40 No.November, pp.1179­88.  [Manual request] [Infotrieve] Geertz, C. (1973), The Interpretation of Cultures, Basic Books, New York, NY, .  [Manual request] [Infotrieve] Hackley, C. (2000), "Silent running: tacit, psychological and discursive aspects of management in a   top UK advertising agency", British Journal of Management, Vol. 11 No.3, pp.239­54.  [Manual request] [Infotrieve] Hackley,   C.  (2001a),  Marketing  and Social  Construction: Exploring the Rhetorics  of Managed   Consumption, Routledge, London, .  [Manual request] [Infotrieve] Hackley,   C.   (2001),   "Looking   at   me,   looking   at   you:   qualitative   research   and   the   politics   of   knowledge   representations   in   advertising   and   academia",   Qualitative   Market   Research:   An   International Journal, Vol. 4 No.1, pp.42­51.  [Manual request] [Infotrieve] Hackley,   C.   (2002), "The panoptic  role of advertising  agencies  in the production  of consumer   culture", Consumption, Markets and Culture, Vol. 5 No.3, pp.211­29. 

[Manual request] [Infotrieve] Hirschman, E.C. (1990), "Secular immortality and the American ideology of affluence", Journal of  Consumer Research, Vol. 17 No.June, pp.344­59.  [Manual request] [Infotrieve] Hirschman,   E.,   Holbrook,   M.B.   (1992),  Postmodern   Consumer   Research,   The   Study   of   Consumption as Text, Sage Publications, London, .  [Manual request] [Infotrieve] Holbrook, M.B. (1984), "Belk, Granzin, Bristol and the three bears", in Anderson, P.F., Ryan, J.F.  (Eds),Scientific Method in Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.177­8.  [Manual request] [Infotrieve] Holbrook, M.B., O’Shaughnessy, J. (1988), "On the scientific status of consumer research and the   need for an interpretive approach to studying consumer behavior", Journal of Consumer Research,   Vol. 15 No.December, pp.398­402.  [Manual request] [Infotrieve] Kover, A.J. (1995), "Copywriters’ implicit theories of communication: an exploration", Journal of  Consumer Research, Vol. 21 No.March, pp.598­611.  [Manual request] [Infotrieve] McCracken,   G.   (1986),   "Culture   and   consumption:   a   theoretical   account   of   the   structure   and   movement of the cultural meaning of consumer goods", Journal of Consumer Research, Vol. 13   No.1, pp.71­84.  [Manual request] [Infotrieve] Mick, D.G. (1986), "Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols   and significance", Journal of Consumer Research, Vol. 13 pp.196­213.  [Manual request] [Infotrieve] Mick,   D.G.,   Buhl,   K.   (1992),   "A   meaning­based   model   of   advertising",   Journal   of   Consumer   Research, Vol. 19 No.December, pp.317­38.  [Manual request] [Infotrieve] Scott, L.M. (1994), "The bridge from text to mind: adapting reader­response theory to consumer   15

research", Journal of Consumer Research, Vol. 21 pp.461­80.  [Manual request] [Infotrieve] Sherry,  J.F.  (1985), "Advertising  as a cultural  system",  Northwestern University, Evanston,   IL,  unpublished manuscript, .  [Manual request] [Infotrieve] Sherry, J.F. (1987), "Advertising as a cultural system", in Umiker­Sebeok, J. (Eds),Marketing and  Semiotics, Mouton, Berlin,, pp.441­62.  [Manual request] [Infotrieve] Sherry,   J.F.   (1991),   "Postmodern   alternatives:   the   interpretive   turn   in   consumer   research",   in  Robertson,   T.S.,   Kassarjian,   H.H.   (Eds),Handbook   of   Consumer   Behavior,   Prentice­Hall,  Englewood­Cliffs, NJ, pp.548­91.  [Manual request] [Infotrieve] Stern,   B.B.   (1996),   "Deconstructive   strategy   and   consumer   research:   concepts   and   illustrative   exemplar", Journal of Consumer Research, Vol. 23 No.September, pp.136­47.  [Manual request] [Infotrieve] Thompson,   C.J.,  Locander,  W.B., Pollio,  H.R.  (1989), "Putting  consumer  experience  back   into   consumer   research:   the   philosophy   and   method   of   existential­phenomenology",   Journal   of   Consumer Research, Vol. 16 No.September, pp.133­47.  [Manual request] [Infotrieve] Thompson,   C.J.,   Locander,   W.B.,   Pollio,   H.R.   (1990),   "The   lived   meaning   of   free   choice:   an   existential­phenomenological   description   of   everyday   consumer   experiences   of   contemporary  married women", Journal of Consumer Research, Vol. 17 No.December, pp.346­61.  [Manual request] [Infotrieve] Thompson, C., Pollio, H.R., Locander, W.B. (1994), "The spoken and the unspoken: a hermeneutic  approach to understanding the cultural viewpoints that underlie consumers’ expressed meanings",  Journal of Consumer Research, Vol. 21 No.December, pp.431­53.  [Manual request] [Infotrieve] Woolgar, S. (1988), Science: The Very Idea, Tavistock, London, .  [Manual request] [Infotrieve]

17